Un coup de pouce pour Nike?
Le partenariat avec SKIMS est l'occasion idéale pour Nike de rebondir et de relancer des ventes en perte de vitesse. L'entreprise, qui domine le segment des vêtements de sport pour hommes, enregistre un recul depuis plusieurs trimestres, en particulier sur son marché le plus important, les États-Unis. Au cours du deuxième trimestre fiscal 2025, elle a enregistré une baisse de 8 % en Amérique du Nord. En Europe, au Moyen-Orient et en Afrique, les ventes ont baissé de 7 %, tandis que l'Asie-Pacifique et l'Amérique latine ont enregistré une baisse de la demande de 3 %. Le problème est également posé par les concurrents qui ont su prendre le train en marche et lancer des collections pour femmes bien avant Nike. Selon Reuters, ce sont les pantalons de survêtement et les leggings de yoga pour femmes qui ont été la clé de la croissance de son rival Lululemon. Nike reconnaît donc l'urgence du changement et a présenté un plan de restructuration de son approche, notamment en divisant l'entreprise en fonction du sexe.
SKIMS conquiert le marché
La concurrence croissante et la baisse de la demande ont contraint un fabricant américain de vêtements de sport à apporter quelque chose d'innovant. La ligne NikeSKIMS, qui comprend des vêtements de sport, des chaussures et des chaussons, sera lancée, combinant l'expertise de Nike en matière de vêtements de sport et l'attention portée par SKIMS à tous les types de corps. En fait, l'avantage de SKIMS n'est pas seulement la popularité de sa fondatrice, mais aussi sa forte présence dans le marketing et les médias sociaux, qui a vu la marque se développer rapidement depuis son lancement en 2019 (avec le nom original Kimono). Sa première collaboration avec la marque Fenti a été immédiatement sold out. Elle a été suivie par une ligne pour les athlètes américains aux Jeux olympiques, et en 2023, SKIMS valait 4 milliards de dollars. Elle s'est associée à la maison de couture de luxe Dolce & ; Gabbana, à Swarovski et même à la marque de produits de plein air The North Face, dont la collection s'est vendue en quelques minutes. La collaboration avec l'actrice Olivia Munn, qui visait à sensibiliser au cancer du sein, témoigne également de l'attention portée aux femmes. Il ressort de ce qui précède que SKIMS était un choix logique pour la création de la ligne féminine de Nike et "une garantie certaine de la réussite de l'ensemble du projet". Les clients américains pourront découvrir la collection au printemps. Un lancement mondial est prévu pour l'année prochaine.
Les actions de Nike se sont redressées après des années de déclin
Les actions de Nike ont augmenté de 4,5 % à la Bourse de New York après l'annonce de la nouvelle, le 18 février 2025. Entre-temps, elles ont perdu près de 47 % de leur valeur au cours des trois dernières années, selon Investing.com.[1] ; Si l'on considère la performance sur 5 ans, on constate une baisse légèrement plus faible, à 23 %. Dans l'ensemble, toutefois, on peut dire que cette année a été marquée par une tendance positive pour la valeur de l'action de la société. En effet, depuis le début de l'année, malgré quelques corrections, l'action est positive de plus de 4 %. Le 20 février 2025, l'action se négociait au prix de 77 dollars. À titre de comparaison, lors du sommet historique que le cours de l'entreprise a atteint le 5 novembre 2021, une action coûtait plus de 171 dollars, selon les données de Macrotrends.net, et la capitalisation boursière de l'entreprise était d'environ 280 milliards de dollars durant cette période.* La capitalisation boursière au 20 février 2025 n'était "que" de 113 dollars.89 milliards de dollars, selon Companiesmarketcap.com.*
Rendement de l'action Nike au cours des 5 dernières années. (Source : Investing.com)*
Qui les célébrités ont-elles aidé ?
Nike n'est pas la première entreprise à utiliser l'influence des célébrités pour améliorer la dynamique de la marque. De nombreuses grandes entreprises ont réussi à tirer parti de l'importance culturelle des célébrités pour étendre leur portée, augmenter leur chiffre d'affaires et se rapprocher de nouveaux publics. Adidas, le concurrent direct de Nike, a collaboré avec le rappeur controversé Kanye West en 2015. La ligne de produits Yeezy a rapporté des milliards de dollars à l'équipementier, qui est devenu un acteur dominant du marché. La relation s'est détériorée après les commentaires racistes du rappeur et la collaboration a pris fin en 2022. Adidas a ressenti cette décision lorsqu'elle a affiché sa première perte en 30 ans, de 50 millions d'euros, en 2023, selon les données de Finance Yahoo. ; La marque d'aliments végétaliens Beyond Meat provient d'un autre tonneau. Cette dernière, comme Nike, s'est associée à Kim Kardashian et l'a nommée "conseillère en chef pour les saveurs" afin de sensibiliser le public aux substituts de viande à base de plantes. Cette initiative a placé Beyond Meat sous les feux de la rampe, ce qui a non seulement renforcé sa crédibilité, mais aussi considérablement augmenté la valeur boursière de l'entreprise.*
Beyond Meat's stock performance over the past 5 years. (Source : Investing.com)*
La coopération comme reboot
Les exemples ci-dessus soulignent le pouvoir indéniable des collaborations soutenues par des célébrités. Si la collaboration de Nike avec la marque est au moins aussi réussie que les précédentes collaborations de Kim Kardashian, elle marquera un renouveau pour le géant du sport et le début d'une nouvelle ère qui pourrait donner un coup de fouet à la croissance de l'entreprise dans son ensemble et stimuler ses performances boursières. Si l'on se fie à l'histoire des collaborations réussies avec le bon nom, faire équipe avec une célébrité comme Kim Kardashian au bon moment pourrait être la clé d'une ère nouvelle et fructueuse pour Nike. Toutefois, il ne faut pas oublier le revers de la médaille, comme ce fut le cas avec Adidas[1]
* Les performances passées ne garantissent pas les résultats futurs.
[1] Les déclarations prospectives sont fondées sur des hypothèses et des attentes actuelles, qui peuvent être inexactes, ou sur l'environnement économique actuel, qui peut changer. Ces déclarations ne constituent pas des garanties de performances futures. Elles impliquent des risques et d'autres incertitudes difficiles à prévoir. Les résultats peuvent différer matériellement de ceux exprimés ou sous-entendus par toute déclaration prospective.
[1] Ces données concernent la période du 1er février 2022 au 1er février 2025
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