Le marché du luxe sous pression
Selon un rapport du cabinet de conseil Bain & ; Company publié au cours de la seconde moitié du mois de juin, les ventes mondiales de produits personnels de luxe en 2024 devraient croître à leur rythme le plus lent depuis 2020. C'est en Chine, où le phénomène de la "honte du luxe" a pris de l'ampleur, que le ralentissement a été le plus marqué. L'essor de cette tendance est largement influencé par les problèmes économiques du pays. La faible croissance du PIB, le manque de confiance des consommateurs, le chômage et les problèmes du secteur immobilier ont poussé les Chinois à fuir les marques de luxe ou à être plus prudents lorsqu'il s'agit d'afficher des produits de luxe. Claudia D'Arpizio, associée chez Bain, a expliqué à CNBC que les Chinois se tournent davantage vers le "luxe discret", qui met l'accent sur l'intemporalité et le minimalisme sans signes ostensibles d'opulence. Aucune de ces tendances n'est nouvelle. Une évolution similaire a été observée aux États-Unis pendant la crise de 2008-2009.
Prospérité partagée
L'initiative "prospérité partagée" réintroduite a également joué un rôle important en influençant le comportement des consommateurs sur le marché chinois. Cette campagne, qui est également le slogan du parti communiste chinois au pouvoir, met l'accent sur une richesse modérée pour tous et rejette le "culte" de l'argent. Dans le cadre de la mise en œuvre de cette idéologie, les autorités nationales de régulation ont annoncé une répression à l'encontre des influenceurs connus pour leur mode de vie fastueux. En cas d'étalage ostentatoire de richesse, leurs comptes sont généralement bloqués "pour violation des règles de la communauté", selon NBC News. En 2022, les autorités ont publié un code de conduite interdisant aux présentateurs d'afficher ostensiblement leur richesse, c'est-à-dire de faire étalage de luxe, d'argent ou d'autres biens lors d'émissions en direct. Cette campagne, associée aux incertitudes économiques, incite les consommateurs à adopter un comportement d'achat plus rationnel et moins ostentatoire.
L'impact global sur les ventes
Les problèmes économiques de la Chine et l'évolution des préférences des consommateurs ont également un impact significatif sur les chiffres de vente globaux des marques de luxe. Richemont, propriétaire de la marque Cartier, n'a enregistré qu'une hausse de 1 % de ses ventes au deuxième trimestre 2024, ce qui représente un net recul par rapport à la croissance de près de 20 % enregistrée au cours de la même période l'année dernière, alors que la demande chinoise a été particulièrement faible. En revanche, la plus forte croissance de Richemont a été enregistrée au Japon, où le tourisme a connu un boom, selon le rapport de Bain, ce qui suggère que les consommateurs chinois privilégient les achats de produits de luxe à l'étranger. La marque britannique Burberry et la marque allemande Hugo Boss connaissent un problème similaire. Les estimations préliminaires, montrent que Hugo Boss s'attend à une baisse des ventes trimestrielles et annuelles, tandis que Burberry prévoit une perte d'exploitation au premier semestre 2024.
L'affaire Dior et Armani
Le secteur du luxe n'a pas bénéficié de la récente mise en examen de Dior, une filiale de LVMH. Au cours d'une enquête sur la chaîne d'approvisionnement, il a été découvert que la marque ne payait que 57 dollars l'unité pour produire des sacs à main, ce qui contraste fortement avec leurs prix de vente au détail à quatre chiffres. Selon Reuters, les enquêteurs milanais ont découvert des conditions de travail inhumaines pour les travailleurs asiatiques, dont certains n'avaient pas de permis de travail en bonne et due forme, qui étaient contraints de travailler 24 heures sur 24, y compris les jours fériés, et de dormir dans des sacs de couchage dans l'enceinte de l'usine. Les règles de sécurité des machines n'auraient pas été respectées au profit de taux de production plus élevés. Au cours de l'enquête, les pratiques de la marque Armani, qui payait 99 USD pour un sac à main coûtant environ 2 000 USD, ont également été révélées. Les deux marques font maintenant l'objet d'une action en justice. Comme le rapporte Businessinsider, les procureurs suggèrent que de telles pratiques sont répandues parmi les marques de luxe qui tentent d'accroître leur rentabilité.
Gagnants sur un marché en perte de vitesse
Malgré l'affaiblissement général de la demande dans le secteur du luxe au cours de plusieurs trimestres, certaines marques ont réussi à prospérer. L'une des marques les plus luxueuses, Hermès, a enregistré une augmentation de 17 % de ses ventes au cours du premier trimestre de l'année. La demande continue pour ses produits, y compris en Chine, a été confirmée par une augmentation de 14 % des ventes dans la région Asie-Pacifique. Cela est dû à l'exclusivité de la marque, à l'approche spécifique des clients, à l'offre limitée et à la forte demande, en particulier pour les sacs à main Birkin, dont le prix varie entre 12 000 et 200 000 USD. La société a également déjà publié ses résultats pour le deuxième trimestre de l'année, avec des ventes en hausse de 13 %. Le groupe Prada est une autre entreprise qui a profité du premier trimestre de l'année : ses ventes ont augmenté de 16 % par rapport à l'année précédente, tandis que les ventes de la marque Miu Miu du groupe ont progressé de 89 %. Le groupe Prada a également enregistré une augmentation de 16 % de ses ventes dans la région Asie-Pacifique. Les ventes de la société pour le deuxième trimestre de l'année n'étaient pas encore disponibles au moment de la rédaction de ce communiqué.
Changement de la perception du luxe
La jeune génération accorde plus d'attention à l'impact écologique de la fast fashion et à la possession d'énormes quantités de vêtements inutiles. Ils préfèrent les entreprises dont la philosophie est la suivante : "Le luxe socialement responsable comprend le soutien à la protection du climat. Le luxe socialement responsable comprend le soutien au changement climatique et à des conditions de travail équitables, ainsi que l'utilisation de matériaux écologiques et recyclés. L'importance est également accordée au localisme et à la limitation des transports. Les grandes marques sont conscientes de l'évolution des préférences des acheteurs et s'y adaptent pour maintenir leur position sur le marché.
Olivia Lacenova, analyste en chef chez Wonderinterest Trading Ltd.
