Rencontrez le nouveau PDG Brian Niccol
Niccol, a succédé début septembre à Laxman Narasimha, qui n'était en poste que depuis un an et demi environ. Brian Niccol, qui devrait redonner de l'éclat et de la gloire aux cafés, apporte avec lui une solide expérience de Chipotle, Taco Bell et de la multinationale Procter & Gamble. Sous sa direction, Chipotle a doublé ses ventes, consolidé sa position et est devenu un concurrent direct des géants du secteur tels que Mcdonald's. L'expérience de M. Niccol a également convaincu le fondateur de Starbucks (SBUX), Howard Schultz, qui a déclaré à Forbes qu'il ne doutait pas des capacités de M. Niccol, qu'il pensait qu'il serait un acteur clé et qu'il avait tout son soutien. Niccol doit toutefois relever un certain défi, car Starbucks est sans aucun doute une entreprise plus importante que Chipotle.
De nouveaux renforts comme solution aux lacunes
Le changement de directeur est intervenu à un moment où le géant du café est aux prises avec un certain nombre de problèmes. L'un d'entre eux est l'abandon des atouts traditionnels de la chaîne, à savoir la création d'un espace chaleureux et accueillant. Le passage à la commande mobile, bien que pratique pour le client, s'est avéré chaotique, compromettant l'expérience client et augmentant la pression sur le personnel qui s'efforce de répondre à la demande dans les plus brefs délais. Ces changements ont affecté la cohérence et la qualité des interactions avec les clients et, avec les augmentations de prix, ont affaibli la fidélité des clients et réduit leur satisfaction globale. Selon CNBC, la nouvelle de l'interdiction des décorations en soutien à la marche des LGBTI, ou les opinions sur la guerre au Moyen-Orient, n'ont pas contribué à l'image globalement positive de l'entreprise, en particulier aux yeux de la jeune génération.
Le déclin le plus marqué depuis la pandémie
Les problèmes persistants ont également eu un impact sur les résultats financiers de Starbucks, dont les ventes sont en baisse depuis le début de l'année. Au cours du dernier trimestre de l'exercice 2024, le chiffre d'affaires a baissé de 3 % en glissement annuel pour atteindre 9,07 milliards de dollars et le bénéfice net a chuté de plus de 25 %. Les ventes dans les magasins comparables ont baissé de 7 % d'une année sur l'autre. Les deux plus grands marchés, les États-Unis et la Chine, ont été confrontés à une faible fréquentation, à des consommateurs plus prudents en termes de dépenses et à la concurrence locale, ce qui a entraîné une baisse de 6 % du chiffre d'affaires des magasins comparables aux États-Unis et de 14 % en Chine.
Les actions ont fortement augmenté
Sur le long terme, l'action de l'entreprise a été confrontée à la volatilité avec des périodes de baisses importantes, avec un plus haut sur 5 ans en juillet 2021 à 121 dollars par action et un plus bas pour la même période au début de la pandémie en mars 2020, où elle est tombée à 65 dollars. L'annonce d'un changement de patron le 13 août 2024 les a fait grimper de plus de 24 % à 96 dollars par action, témoignant d'un enthousiasme général et d'un changement très bien accueilli par les investisseurs. Depuis cette date, ils ont maintenu leur valeur autour du même niveau et s'échangeaient à 98,10 dollars par action au 4 novembre. La valeur marchande de la chaîne était de 111,13 milliards de dollars américains à la même date, selon Companiesmarketcap.com.*
L'évolution du cours de l'action Starbucks sur les 5 dernières années. (source : Investing)*
"Back to Starbucks"
C'est le titre provisoire du plan de Niccolo, qui se concentre principalement sur l'efficacité et l'amélioration de l'expérience client. L'une des stratégies consiste à s'attaquer au système de commande mobile en prévoyant de chronométrer correctement la commande pour le ramassage, de limiter la personnalisation des boissons et de réduire le nombre d'offres à prix réduit. Les offres de menus seront également réduites et un objectif de quatre minutes entre la commande et la sortie du produit sera introduit. L'objectif est de réduire la pression sur les baristas, d'améliorer la précision des commandes et de réduire le temps d'attente des clients. En outre, l'ouverture et la rénovation de nouveaux magasins seront désormais limitées. Les ressources seront affectées aux points de vente existants afin de moderniser les équipements et d'améliorer les conditions de travail du personnel.
Écouter les employés et les clients
Niccol a visité un certain nombre d'établissements avant de dresser la liste des changements et a obtenu des informations de première main de la part des baristas. Dans le cadre de cette transformation, le nouveau patron envisage également de faire en sorte que Starbucks redevienne un lieu de rencontre accueillant et souhaite apporter des modifications à la conception des cafés afin de les rendre plus attrayants, notamment en y ajoutant des places assises. Les éléments traditionnels tels que les tasses en céramique et les bars à épices feront également leur retour. Un changement stratégique sera également opéré au niveau des prix. Il n'y aura pas d'augmentation de prix l'année prochaine, tandis que les végétaliens et les personnes souffrant d'allergies se réjouiront de la suppression des suppléments pour les substituts de produits laitiers, ce qui était l'une des demandes de longue date des clients. Les changements sont d'abord mis en œuvre en Amérique du Nord, tandis que les cafés en Chine seront modernisés après la visite de M. Niccole. Avec ces changements, il espère rétablir Starbucks comme un lieu où les clients se sentent chez eux, appréciés et bien servis, même si certaines innovations peuvent ne pas plaire à tout le monde.
Olivia Lacenova, analyste en chef chez Wonderinterest Trading Ltd.
* Les performances passées ne garantissent pas les résultats futurs.
* Les performances passées ne garantissent pas les résultats futurs.
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