Seznamte se s novým generálním ředitelem Brianem Niccolem

Niccol převzal začátkem září funkci po Laxmanu Narasimhovi, který ji vedl teprve rok a půl. Brian Niccol, od něhož se očekává, že kavárnám vrátí lesk a slávu, si s sebou přináší bohaté zkušenosti z restaurací Chipotle, Taco Bell a nadnárodní společnosti Procter & Gamble. Pod jeho vedením Chipotle zdvojnásobil tržby, upevnil svou pozici a stal se přímým konkurentem gigantů v oboru, jako je Mcdonald's. Niccolovy předchozí zkušenosti přesvědčily i zakladatele společnosti Starbucks (SBUX) Howarda Schultze, který pro Forbes uvedl, že o Niccolových schopnostech nepochybuje, věří, že bude klíčovým hráčem a má jeho plnou podporu. Niccol však čelí určité výzvě, protože Starbucks je ve srovnání s Chipotlem nepochybně větší společností.

Nové posily jako řešení nedostatků

Změna ředitele přišla v době, kdy se kávový gigant potýká s řadou problémů. Jedním z nich je odklon od tradičních předností řetězce, jimiž je vytváření vřelého a příjemného prostoru. Přechod na mobilní objednávání, který je sice pro zákazníky pohodlný, se ukázal jako chaotický, což narušuje zákaznický zážitek a zvyšuje tlak na zaměstnance, kteří se snaží uspokojit poptávku v co nejkratším čase. Tyto změny ovlivnily konzistenci a kvalitu interakce se zákazníky a spolu s nárůstem cen oslabily loajalitu zákazníků a snížily jejich celkovou spokojenost. Podle CNBC zprávy o zákazu vyznamenání na podporu pochodu LGBTI nebo názory na válku na Blízkém východě nepřispěly k celkově pozitivnímu obrazu společnosti, zejména v očích mladší generace.

Nejvýraznější pokles od pandemie

Přetrvávající problémy mají dopad i na hospodářský výsledek společnosti Starbucks, která od začátku roku zaznamenává pokles tržeb. V posledním čtvrtletí fiskálního roku 2024 zaznamenala meziroční pokles tržeb o 3 % na 9,07 miliardy USD a čistý zisk klesl o více než 25 %. Tržby na stejných prodejnách se meziročně snížily o 7 procent. Dva největší trhy, USA a Čína, se potýkaly s nízkou návštěvností, opatrnějšími spotřebiteli, pokud jde o utrácení, a místní konkurencí, což způsobilo, že tržby ve stejných prodejnách v USA klesly o 6 %, zatímco v Číně se propadly o 14 %.

Akcie prudce vzrostly

Z dlouhodobého hlediska se akcie společnosti potýkají s volatilitou s obdobími výrazných poklesů, přičemž pětileté maximum bylo v červenci 2021 na úrovni 121 USD za akcii a minimum za stejné období na začátku pandemie v březnu 2020, kdy klesly na 65 USD. Oznámení o změně šéfa 13. srpna 2024 způsobilo jejich nárůst o více než 24 % na 96 USD za akcii, což svědčí o všeobecném nadšení a velmi vítané změně mezi investory. Od tohoto data si udržují hodnotu přibližně na stejné úrovni a 4. listopadu se obchodovaly za 98,10 USD za akcii. Tržní hodnota řetězce činila ke stejnému datu podle údajů Companiesmarketcap.com 111,13 miliardy USD*.

Výkonnost ceny akcií Starbucks za posledních 5 let. (zdroj: Investing)*

"Zpět do Starbucks"

To je pracovní název Niccoloova plánu, který se zaměřuje především na efektivitu a zlepšení zákaznické zkušenosti. Jednou ze strategií je řešení mobilního objednávkového systému s plánem správného načasování objednávky pro vyzvednutí, omezení přizpůsobení nápojů a snížení počtu slevových nabídek. Nabídka jídelních lístků bude také omezena a bude zaveden cíl čtyř minut od objednávky do vydání produktu. Cílem je snížit tlak na baristy, zlepšit přesnost objednávek a zkrátit dobu čekání zákazníků. Kromě toho bude nyní omezeno otevírání nových prodejen a jejich rekonstrukce. Prostředky budou přesunuty do stávajících prodejen na modernizaci vybavení a zlepšení podmínek pro zaměstnance.

Naslouchání zaměstnancům a zákazníkům

Před sestavením seznamu změn Niccol navštívil řadu podniků a získal informace z první ruky od baristů. Nový šéf si v rámci změn představuje také návrat Starbucksu jako příjemného místa setkávání a chce zavést změny v designu kaváren, které je učiní přívětivějšími, včetně přidání míst k sezení. Vrátí se také tradiční prvky, jako jsou keramické hrnky a kořenky. Dojde také ke strategické změně cen. V příštím roce nedojde ke zvýšení cen, zatímco vegany a alergiky potěší zrušení příplatků za mléčné alternativy, což byl jeden z dlouhodobých požadavků zákazníků. Změny se zavádějí nejprve v Severní Americe, zatímco kavárny v Číně projdou modernizací po návštěvě Niccole. Doufá však, že se mu díky těmto změnám podaří obnovit pozici Starbucksu jako místa, kde se zákazníci cítí jako doma, kde si jich váží a kde jsou dobře obslouženi, i když některé inovace se nemusí líbit všem.

Olivia Lacenová, hlavní analytička společnosti Wonderinterest Trading Ltd.

* Minulá výkonnost není zárukou budoucích výsledků.