Zoznámte sa, nový generálny riaditeľ Brian Niccol

Niccol, prebral funkciu na začiatku septembra po Laxmanovi Narasimhovi, ktorý bol vedúcou osobou len asi rok a pol. Brian Niccol, ktorý by mal kaviarňam vrátiť lesk a slávu, prináša so sebou silné skúsenosti z reštaurácií Chipotle, Taco Bell a z nadnárodnej spoločnosti Procter&Gamble. Chipotle pod jeho vedením zdvojnásobilo tržby, upevnilo si postavenie a stalo sa priamym konkurentom gigantov v odvetví ako napríklad Mcdonald’s. Niccolove predošlé skúsenosti presvedčili aj zakladateľa Starbucks (SBUX), Howarda Schultza, ktorý sa pre Forbes vyjadril, že nepochybuje o Nicollových schopnostiach, verí, bude kľúčovým hráčom a má jeho plnú podporu. Niccol, však stojí pred určitou výzvou, keďže Starbucks je v porovnaní s Chipotle, nepochybne väčšia spoločnosť.

Nová posila ako riešenie nedostatkov

Zmena riaditeľa prišla v časoch, kedy kaviarenský gigant bojuje s množstvom problémov. Jedným z nich je odklon od tradičnej silnej stránky reťazca a to je vytváranie príjemného a útulného priestoru. Prechod na mobilné objednávky, hoci sú pre zákazníka pohodlné, sa ukázal ako chaotický, oslabil zážitok zákazníkov a zvýšil tlak na zamestnancov, ktorí sa snažia uspokojiť dopyt v čo najkratšom čase. Tieto zmeny ovplyvnili konzistentnosť a kvalitu interakcie so zákazníkmi a spolu so zvyšovaním cien, sa oslabila ich lojalita a znížila celková spokojnosť. K celkovému pozitívnemu obrazu spoločnosti, najmä v očiach mladej generácie, neprispeli podľa informácií CNBC ani správy o zákaze výzdoby na podporu pochodu LGBTI, či stanoviská k vojne na Blízkom východe.

Najprudší pokles od pandémie

Pretrvávajúce problémy sa odrazili aj na hospodárskych výsledkoch Starbucksu, ktorý už od začiatku roka zaznamenával poklesy tržieb. V poslednom kvartáli fiškálneho roka 2024 zaznamenal medziročný pokles tržieb o 3 percentá na 9,07 miliárd USD s prepadom čistého zisku viac ako 25 percent. Tržby v rovnakých predajniach klesli v porovnaní v minulým rokom o 7 percent. Dva najväčšie trhy, USA a Čína, čelili nízkej návštevnosti, opatrnejším spotrebiteľom čo sa míňania týka a miestnej konkurencii, čo spôsobilo pokles výnosov v rovnakých predajniach v USA o 6 percent, zatiaľ čo v Číne sa prepadli o 14 percent.

Akcie prudko vzrástli

Z dlhodobého hľadiska čelili akcie spoločnosti na burze volatilite s obdobiami výrazných poklesov s 5-ročným maximom v júli 2021 na úrovni 121 USD za akciu a minimom za rovnaké obdobie na začiatku pandémie v marci 2020, kedy klesli na 65 USD. Oznámenie o zmene šéfa 13. augusta 2024 spôsobilo ich rast o viac ako 24 percent na 96 USD za akciu, čo naznačuje všeobecné nadšenie a  veľmi vítanú zmenu medzi investormi. Od tohto dátumu si udržiavali hodnotu okolo rovnakej úrovne a k 4. novembru sa obchodovali na cene 98,10 USD za akciu. Trhová hodnota reťazca bola podľa Companiesmarketcap.com k rovnakému dátumu 111,13 miliárd USD.*

Vývoj cien akcií spoločnosti Starbucks za posledných 5 rokov. (zdroj: Investing)*

„Naspäť do Starbucks“

Taký je pracovný názov Niccolovho plánu, ktorý sa sústreďuje najmä na efektívnosť a zlepšenie zážitku pre zákazníkov. Jednou zo stratégií je riešenie systému mobilných objednávok s plánom správneho načasovania na vyzdvihnutie objednávky, limitovať prispôsobovanie nápojov a znížiť počet zľavnených ponúk. Zmenší sa aj ponuka v menu a zavedie sa cieľ štyroch minút od objednávky po vydanie produktu. Cieľom je znížiť tlak na baristov, zlepšiť presnosť objednávok a skrátiť čakanie zákazníkov. Okrem toho sa na teraz obmedzí otváranie nových predajní a rekonštrukcie. Zdroje presunú do existujúcich predajní na modernizáciu vybavenia a zlepšenie podmienok pre zamestnancov.

Vypočutie zamestnancov aj zákazníkov

Pred vypracovaním zoznamu zmien navštívil Niccol niekoľko prevádzok a získal o informácie z „prvej ruky“ od baristov. V rámci premeny, si nový šéf predstavuje aj návrat ku Starbucksu ako príjemného miesta na stretnutia a chce zaviesť zmeny v dizajne kaviarní, ktoré urobia prevádzky prívetivejšími, vrátane pridania miest na sedenie. Vrátia sa tiež tradičné prvky, ako sú keramické hrnčeky a bary s korením. Strategický obrat nastane aj v cenotvorbe. V budúcom roku sa nemajú zvyšovať ceny, pričom vegáni a alergici sa potešia zrušeniu príplatkov za mliečne alternatívy, čo patrilo k dlhodobým zákazníckym požiadavkám. Zmeny sa ako prvé zavádzajú v Severnej Amerike, zatiaľ čo kaviarne v Číne prejdú inováciami až po Niccoleho návšteve. Vďaka týmto zmenám však dúfa, že sa mu podarí opäť vybudovať Starbucks ako miesto, kde sa zákazníci cítia ako doma, cenení, dobre obslúžení aj napriek tomu, že sa niektoré novinky nemusia páčiť všetkým.

Olívia Lacenová, hlavná analytička spoločnosti Wonderinterest Trading Ltd.

* Minulá výkonnosť nie je zárukou budúcich výsledkov.