Γνωρίστε τον νέο διευθύνοντα σύμβουλο Brian Niccol
Ο Niccol, ανέλαβε στις αρχές Σεπτεμβρίου από τον Laxman Narasimha, ο οποίος ήταν υπεύθυνος μόνο για περίπου ενάμιση χρόνο. Ο Brian Niccol, ο οποίος αναμένεται να επαναφέρει τη λάμψη και τη δόξα στις καφετέριες, φέρνει μαζί του ισχυρή εμπειρία από την Chipotle, την Taco Bell και την πολυεθνική εταιρεία Procter & Gamble. Υπό την ηγεσία του, η Chipotle διπλασίασε τις πωλήσεις της, εδραίωσε τη θέση της και έγινε άμεσος ανταγωνιστής γιγάντων του κλάδου, όπως η Mcdonald's. Η προηγούμενη εμπειρία του Niccol έπεισε επίσης τον ιδρυτή της Starbucks (SBUX), Howard Schultz, ο οποίος δήλωσε στο Forbes ότι δεν έχει καμία αμφιβολία για τις ικανότητες του Niccol, πιστεύει ότι θα είναι βασικός παίκτης και έχει την πλήρη υποστήριξή του. Ο Niccol, ωστόσο, αντιμετωπίζει κάποια πρόκληση, καθώς η Starbucks είναι αναμφίβολα μια μεγαλύτερη εταιρεία σε σύγκριση με την Chipotle.
Η νέα ενίσχυση ως λύση στις ελλείψεις
Η αλλαγή του διευθυντή ήρθε σε μια περίοδο που ο γίγαντας του καφέ παλεύει με μια σειρά από προβλήματα. Ένα από αυτά είναι η απομάκρυνση από τα παραδοσιακά δυνατά σημεία της αλυσίδας που είναι η δημιουργία ενός ζεστού και φιλόξενου χώρου. Η μετάβαση στην παραγγελία μέσω κινητού, αν και βολική για τον πελάτη, αποδείχθηκε χαοτική, υπονομεύοντας την εμπειρία του πελάτη και αυξάνοντας την πίεση στο προσωπικό που παλεύει να ανταποκριθεί στη ζήτηση στο συντομότερο δυνατό χρόνο. Οι αλλαγές αυτές επηρέασαν τη συνέπεια και την ποιότητα των αλληλεπιδράσεων με τους πελάτες και, μαζί με τις αυξήσεις των τιμών, αποδυνάμωσαν την αφοσίωση των πελατών και μείωσαν τη συνολική ικανοποίηση. Σύμφωνα με το CNBC, η είδηση της απαγόρευσης των διακοσμήσεων για την υποστήριξη της πορείας ΛΟΑΤΚΙ ή οι απόψεις για τον πόλεμο στη Μέση Ανατολή δεν συνέβαλαν στη συνολική θετική εικόνα της εταιρείας, ιδίως στα μάτια της νεότερης γενιάς.
Η πιο έντονη πτώση από την πανδημία
Τα συνεχιζόμενα προβλήματα είχαν αντίκτυπο και στο τελικό αποτέλεσμα της Starbucks, η οποία σημειώνει πτώση των πωλήσεων από την αρχή του έτους. Στο τελευταίο τρίμηνο του οικονομικού έτους 2024, είδε μείωση των εσόδων της κατά 3% σε σχέση με πέρυσι, στα 9,07 δισ. δολάρια, με τα καθαρά κέρδη να μειώνονται περισσότερο από 25%. Οι πωλήσεις στα ίδια καταστήματα μειώθηκαν κατά 7 τοις εκατό σε σχέση με πέρυσι. Οι δύο μεγαλύτερες αγορές, οι ΗΠΑ και η Κίνα, αντιμετώπισαν χαμηλή επισκεψιμότητα, πιο επιφυλακτικούς καταναλωτές όσον αφορά τις δαπάνες και τοπικό ανταγωνισμό, με αποτέλεσμα τα έσοδα ίδιου καταστήματος στις ΗΠΑ να μειωθούν κατά 6%, ενώ στην Κίνα κατρακύλησαν κατά 14%.
Η μετοχή σημείωσε έντονη άνοδο
Μακροπρόθεσμα, η μετοχή της εταιρείας αντιμετώπισε διακυμάνσεις με περιόδους σημαντικής πτώσης, με υψηλό 5ετίας τον Ιούλιο του 2021 στα 121 δολάρια ανά μετοχή και χαμηλό για την ίδια περίοδο στην αρχή της πανδημίας τον Μάρτιο του 2020, όταν έπεσε στα 65 δολάρια. Η ανακοίνωση της αλλαγής του αφεντικού στις 13 Αυγούστου 2024 προκάλεσε άνοδο πάνω από 24% στα 96 δολάρια ΗΠΑ ανά μετοχή, υποδηλώνοντας γενικό ενθουσιασμό και μια πολύ καλοδεχούμενη αλλαγή μεταξύ των επενδυτών. Από εκείνη την ημερομηνία, διατήρησαν την αξία τους περίπου στο ίδιο επίπεδο και διαπραγματεύονταν στα 98,10 δολάρια ΗΠΑ ανά μετοχή στις 4 Νοεμβρίου. Η χρηματιστηριακή αξία της αλυσίδας ήταν 111,13 δισ. δολάρια ΗΠΑ την ίδια ημερομηνία, σύμφωνα με Companiesmarketcap.com.*
Η πορεία της μετοχής τηςStarbucks τα τελευταία 5 χρόνια. (πηγή: Investing)*
"Back to Starbucks"
Αυτός είναι ο τίτλος εργασίας του σχεδίου του Niccolo, το οποίο επικεντρώνεται κυρίως στην αποτελεσματικότητα και τη βελτίωση της εμπειρίας των πελατών. Μια στρατηγική είναι να αντιμετωπίσει το σύστημα παραγγελίας μέσω κινητού με ένα σχέδιο για τη σωστή χρονομέτρηση της παραγγελίας για την παραλαβή, τον περιορισμό της προσαρμογής των ποτών και τη μείωση του αριθμού των εκπτωτικών προσφορών. Οι προσφορές στο μενού θα μειωθούν επίσης και θα εισαχθεί ο στόχος των τεσσάρων λεπτών από την παραγγελία έως την αποδέσμευση του προϊόντος. Στόχος είναι να μειωθεί η πίεση στους baristas, να βελτιωθεί η ακρίβεια της παραγγελίας και να μειωθεί ο χρόνος αναμονής των πελατών. Επιπλέον, τα εγκαίνια νέων καταστημάτων και οι ανακαινίσεις θα είναι πλέον περιορισμένα. Οι πόροι θα μεταφερθούν στα υπάρχοντα καταστήματα για την αναβάθμιση του εξοπλισμού και τη βελτίωση των συνθηκών για το προσωπικό.
Ακούγοντας τους εργαζόμενους και τους πελάτες
Η Niccol επισκέφθηκε μια σειρά από καταστήματα πριν καταρτίσει τον κατάλογο των αλλαγών και έλαβε πληροφορίες από "πρώτο χέρι" από τους baristas. Στο πλαίσιο της ανανέωσης, το νέο αφεντικό οραματίζεται επίσης την επιστροφή των Starbucks ως φιλόξενου χώρου συγκέντρωσης και θέλει να εισαγάγει αλλαγές στο σχεδιασμό των καφετεριών που θα κάνουν τα καταστήματα πιο φιλόξενα, συμπεριλαμβανομένης της προσθήκης καθισμάτων. Θα επιστρέψουν επίσης παραδοσιακά στοιχεία όπως οι κεραμικές κούπες και οι μπάρες μπαχαρικών. Θα υπάρξει επίσης στρατηγική αλλαγή στην τιμολόγηση. Δεν θα υπάρξουν αυξήσεις τιμών το επόμενο έτος, ενώ οι vegans και οι αλλεργικοί θα χαρούν να δουν την κατάργηση των προσαυξήσεων για τα εναλλακτικά γαλακτοκομικά προϊόντα, κάτι που αποτελούσε ένα από τα πάγια αιτήματα των πελατών. Οι αλλαγές θα εφαρμοστούν πρώτα στη Βόρεια Αμερική, ενώ οι καφετέριες στην Κίνα θα υποστούν τις αναβαθμίσεις μετά την επίσκεψη του Niccole. Με αυτές τις αλλαγές, πάντως, ελπίζει να αποκαταστήσει τα Starbucks ως ένα μέρος όπου οι πελάτες αισθάνονται σαν στο σπίτι τους, εκτιμώνται και εξυπηρετούνται καλά, ακόμη και αν κάποιες καινοτομίες μπορεί να μην αρέσουν σε όλους.
Olivia Lacenova, επικεφαλής αναλυτής της Wonderinterest Trading Ltd.
* Οι επιδόσεις του παρελθόντος δεν αποτελούν εγγύηση για τα μελλοντικά αποτελέσματα.
