Ismerd meg az új vezérigazgatót, Brian Niccolt
Niccol szeptember elején vette át az irányítást Laxman Narasimhától, aki csak mintegy másfél éve töltötte be ezt a pozíciót. Brian Niccol, aki várhatóan visszahozza a csillogást és a dicsőséget a kávézókba, komoly tapasztalatot hoz magával a Chipotle, a Taco Bell és a multinacionális Procter & Gamble cégtől. Vezetése alatt a Chipotle megduplázta eladásait, megszilárdította pozícióját, és közvetlen versenytársává vált az olyan iparági óriásoknak, mint a Mcdonald's. Niccol korábbi tapasztalatai meggyőzték a Starbucks (SBUX) alapítóját, Howard Schultzot is, aki a Forbesnak elmondta, hogy nem kételkedik Niccol képességeiben, hisz benne, hogy kulcsszereplő lesz, és teljes mértékben támogatja. Niccolnak azonban némi kihívással kell szembenéznie, mivel a Starbucks kétségtelenül nagyobb vállalat a Chipotle-hoz képest.
Új erősítés mint megoldás a hiányosságokra
Az igazgatóváltás egy olyan időszakban jött, amikor a kávéóriás számos problémával küzd. Az egyik ezek közül a lánc hagyományos erősségétől, a meleg és barátságos helyiségek megteremtésétől való eltávolodás. A mobilrendelésre való áttérés, bár a vásárlók számára kényelmes, kaotikusnak bizonyult, aláássa a vásárlói élményt, és növeli a nyomást a személyzetre, akiknek nehézséget okoz, hogy a lehető legrövidebb idő alatt kielégítsék a keresletet. Ezek a változások befolyásolták a vásárlói interakciók következetességét és minőségét, és az áremelkedésekkel együtt gyengítették a vásárlói hűséget és csökkentették az általános elégedettséget. A CNBC szerint az LMBTI-felvonulást támogató dekorációk betiltásáról szóló hírek, vagy a közel-keleti háborúval kapcsolatos vélemények nem járultak hozzá a vállalat általános pozitív megítéléséhez, különösen a fiatalabb generáció szemében.
A világjárvány óta a legnagyobb visszaesés
A folyamatos problémák a Starbucks eredményére is hatással voltak, amely az év eleje óta csökkenő forgalmat könyvelhet el. A 2024-es pénzügyi év utolsó negyedévében a bevétel 3 százalékkal, 9,07 milliárd dollárra csökkent az előző évhez képest, a nettó nyereség pedig több mint 25 százalékkal esett vissza. Az egyablakos eladások 7 százalékkal csökkentek az előző évhez képest. A két legnagyobb piacon, az Egyesült Államokban és Kínában alacsony gyalogosforgalommal, a költekezés tekintetében óvatosabb fogyasztókkal és a helyi versennyel kellett szembenézni, ami miatt az egy üzletben elért bevételek az Egyesült Államokban 6 százalékkal, míg Kínában 14 százalékkal estek vissza.
A részvények meredeken emelkedtek
Hosszú távon a vállalat részvényei volatilitással szembesültek, jelentős csökkenéses időszakokkal: az 5 éves csúcs 2021 júliusában volt 121 dollár részvényenként, és ugyanezen időszak mélypontja a világjárvány kezdetén, 2020 márciusában, amikor 65 dollárra esett. A főnökváltás bejelentése 2024. augusztus 13-án több mint 24 százalékos emelkedést eredményezett, részvényenként 96 dollárra, ami az általános lelkesedést és a befektetők körében nagyon üdvözlendő változást jelzi. Azóta az értéküket ugyanezen a szinten tartották, és november 4-én részvényenként 98,10 dolláron kereskedtek velük. A lánc piaci értéke ugyanezen a napon 111,13 milliárd USD volt a Companiesmarketcap szerint.com.*
Starbucks részvények árfolyamának alakulása az elmúlt 5 évben. (forrás: Investing)*
"Vissza a Starbuckshoz"
Ez a munkacíme Niccolo tervének, amely elsősorban a hatékonyságra és a vásárlói élmény javítására összpontosít. Az egyik stratégia a mobilos rendelési rendszerrel foglalkozik, amelynek terve, hogy a rendelést helyesen időzítse a felvételnél, korlátozza az italok testreszabását, és csökkentse a kedvezményes ajánlatok számát. A menüajánlatokat is csökkentik, és bevezetik a rendeléstől a termék kiadásáig eltelt négy perc célértékét. A cél a baristákra nehezedő nyomás csökkentése, a rendelés pontosságának javítása és a vásárlói várakozási idő csökkentése. Emellett az új üzletek megnyitását és felújítását is korlátozzák. Az erőforrásokat a meglévő üzletekre csoportosítják át, hogy korszerűsítsék a berendezéseket és javítsák a személyzet körülményeit.
Meghallgatva az alkalmazottakat és a vásárlókat
Niccol a változtatások listájának összeállítása előtt számos üzletet meglátogatott, és "első kézből" kapott információkat a baristáktól. Az átalakítás részeként az új főnök azt is elképzelte, hogy a Starbucks visszatérjen a barátságos találkozóhely szerepébe, és olyan változtatásokat kíván bevezetni a kávézók dizájnján, amelyek hívogatóbbá teszik az üzleteket, beleértve az ülőhelyek hozzáadását. A hagyományos elemek, például a kerámiabögrék és a fűszerbárok is visszatérnek. Az árképzésben is stratégiai váltás lesz. Jövőre nem lesz áremelés, míg a vegánok és az allergiások örömmel látják majd, hogy eltörlik a tejtermék-alternatívák felárát, ami a vásárlók egyik régi kérése volt. A változtatásokat először Észak-Amerikában vezetik be, míg a kínai kávézókban Niccole látogatása után kerül sor a frissítésekre. Ezekkel a változtatásokkal azonban azt reméli, hogy a Starbucks újra olyan helynek számít, ahol a vásárlók otthon érzik magukat, megbecsültnek és jól kiszolgáltnak, még akkor is, ha néhány újítás nem mindenkinek tetszik.
Olivia Lacenova, a Wonderinterest Trading Ltd. vezető elemzője.
* A múltbeli teljesítmény nem garancia a jövőbeli eredményekre.
