A luxuspiac nyomás alatt
A Bain & Company tanácsadó cég június második felében közzétett jelentése szerint a személyes luxuscikkek globális értékesítése 2024-ben várhatóan 2020 óta a leglassabban fog növekedni. A legnagyobb lassulás Kínában következett be, ahol a "luxusszégyen" jelensége egyre nagyobb méreteket ölt. Ennek a trendnek az erősödését nagyban befolyásolják az ország gazdasági problémái. A lassú GDP-növekedés, a gyenge fogyasztói bizalom, a munkanélküliség és az ingatlanszektorban tapasztalható problémák miatt a kínaiak vagy elkerülik a luxusmárkákat, vagy óvatosabban mutogatják a luxust. Claudia D'Arpizio, a Bain partnere a CNBC-nek kifejtette, hogy inkább a "csendes luxus" felé hajlanak, amely az időtlenséget és a minimalizmust hangsúlyozza a bőség nyílt jelei nélkül. Ezek a trendek azonban nem újak. Hasonló elmozdulás volt megfigyelhető az Egyesült Államokban a 2008-2009-es válság idején.
megosztott jólét
A kínai piacon a fogyasztói magatartás befolyásolásában jelentős szerepet játszott az újra bevezetett "megosztott jólét" kezdeményezés is. A kampány, amely a kormányzó Kínai Kommunista Párt szlogenje is, a mindenki számára elérhető mérsékelt jólétre összpontosít, és elutasítja a pénz "imádatát". Ennek az ideológiának a megvalósítása során a nemzeti szabályozó hatóságok bejelentették a pazarló életmódjukról ismert influencerek elleni kemény fellépést. A vagyon feltűnő fitogtatása esetén a fiókjaikat rendszerint letiltják "a közösségi szabályok megsértése miatt" - írja az NBC News. Van egy jól ismert eset 2022-ből, amikor a tisztviselők kiadtak egy magatartási kódexet, amely megtiltotta a műsorvezetőknek a feltűnő vagyonnyilvánítást, a luxus, a pénz vagy más vagyontárgyak bemutatását élő adásokban. Ez a kampány a gazdasági bizonytalanságokkal párosulva racionálisabb vásárlási magatartásra és kevesebb hivalkodásra készteti a fogyasztókat.
Globális hatás az eladásokra
Kína gazdasági problémái és a fogyasztói preferenciák változása is jelentős hatással van a luxusmárkák globális értékesítési adataira. A Richemont, a Cartier márka tulajdonosa 2024 második negyedévében mindössze 1%-os növekedést ért el az eladásokban, ami meredeken elmarad a tavalyi év azonos időszakának közel 20%-os növekedésétől, miközben a kínai kereslet különösen gyenge volt. Ezzel szemben a Richemont legnagyobb növekedése Japánban volt, ahol a Bain jelentése szerint a turizmus fellendült, ami arra utal, hogy a kínai fogyasztók a tengerentúli luxuscikkek vásárlását részesítik előnyben. A brit Burberry és a német Hugo Boss márka hasonló problémával küzd. Az előzetes becslések szerint a Hugo Boss mind a negyedéves, mind az egész éves forgalom csökkenésére számít, míg a Burberry 2024 első félévére működési veszteséget prognosztizál.
Dior és Armani ügy
A luxusszektornak nem tett jót az LVMH leányvállalatának, a Diornak a közelmúltban történt vádemelése. Egy ellátási láncra vonatkozó vizsgálat során kiderült, hogy a márka mindössze 57 dollárt fizetett darabonként a kézitáskák előállításáért, ami éles ellentétben áll azok magas, négy számjegyű kiskereskedelmi áraival. A Reuters szerint a milánói nyomozók embertelen munkakörülményeket tártak fel az ázsiai munkások számára, akik közül néhányan nem rendelkeztek megfelelő munkavállalási engedéllyel, és akiket arra kényszerítettek, hogy éjjel-nappal dolgozzanak, beleértve az ünnepnapokat is, és hálózsákban aludjanak a gyár területén. Állítólag a gépbiztonsági előírásokat sem tartották be a nagyobb termelési sebesség érdekében. A vizsgálat során fény derült az Armani márka gyakorlatára is, amely 99 dollárt fizetett egy körülbelül 2 000 dollárba kerülő kézitáskáért. Most mindkét márka bírósági eljárás elé néz. A Businessinsider beszámolója szerint az ügyészek szerint az ilyen gyakorlatok széles körben elterjedtek a nyereségesség növelésére törekvő luxusmárkák körében.
Nyerők a gyengülő piacon
A luxusszektorban több negyedév óta tartó általános keresletgyengülés ellenére voltak olyanok, amelyek jól teljesítettek. Az egyik legluxusabb márka, a Hermès 17 százalékos forgalomnövekedést könyvelhetett el az év első negyedévében. A termékei iránti folyamatos keresletet, többek között Kínában, az ázsiai és csendes-óceáni térségben elért 14 százalékos forgalomnövekedés is megerősítette. Ez a márka exkluzivitásának, a vásárlókhoz való sajátos hozzáállásának, a korlátozott kínálatnak és a nagy keresletnek köszönhető, különösen a Birkin táskák iránt, amelyek ára 12 000 és 200 000 dollár között mozog. A vállalat már közzétette a második negyedévre vonatkozó eredményeit is, az eladások 13 százalékkal nőttek. Egy másik vállalat, amely az év első negyedévében jól járt, a Prada csoport, amelynek eladásai 16 százalékkal nőttek az előző évhez képest, míg a csoport Miu Miu márkájának eladásai 89 százalékkal emelkedtek. A Prada Group az ázsiai és csendes-óceáni térségben is 16 százalékos forgalomnövekedésről számolt be. A vállalat második negyedévre vonatkozó eladásai e közlemény leadási határidejének elérésekor még nem álltak rendelkezésre.
A luxus változó megítélése
A fiatalabb generáció egyre nagyobb figyelmet fordít a fast fashion ökológiai hatásaira és a hatalmas mennyiségű felesleges ruhadarab birtoklására. Jobban kedvelik azokat a cégeket, amelyek filozófiája a következő. A szociálisan tudatos luxushoz tartozik az éghajlatváltozás és a tisztességes munkakörülmények támogatása, a környezetbarát és újrahasznosított anyagok használata. Fontosnak tartják továbbá a lokalitás és a korlátozott közlekedés szempontjait is. A vezető márkák tisztában vannak a vásárlói preferenciák változásával, és alkalmazkodnak hozzájuk, hogy megőrizzék pozíciójukat a piacon.
Olivia Lacenova, a Wonderinterest Trading Ltd. vezető elemzője.
