Poznajte novega izvršnega direktorja Briana Niccola

Niccol je v začetku septembra zamenjal Laxmana Narasimho, ki je bil na čelu le približno leto in pol. Brian Niccol, od katerega se pričakuje, da bo kavarnam vrnil sijaj in slavo, s seboj prinaša bogate izkušnje iz podjetij Chipotle, Taco Bell in multinacionalke Procter & Gamble. Pod njegovim vodstvom je Chipotle podvojil prodajo, utrdil svoj položaj in postal neposredni konkurent velikanom v panogi, kot je Mcdonald's. Niccolove predhodne izkušnje so prepričale tudi ustanovitelja podjetja Starbucks (SBUX) Howarda Schultza, ki je za Forbes povedal, da ne dvomi o Niccolovih sposobnostih, da bo ključni igralec in da ima njegovo polno podporo. Vendar pa Niccola čaka nekaj izzivov, saj je Starbucks v primerjavi s Chipotlom nedvomno večje podjetje.

Nove okrepitve kot rešitev za pomanjkljivosti

Zamenjava direktorja je prišla v času, ko se kavni velikan spopada s številnimi težavami. Ena od njih je odmik od tradicionalnih prednosti verige, tj. ustvarjanja toplega in prijetnega prostora. Prehod na mobilno naročanje, ki je sicer priročno za kupca, se je izkazal za kaotičnega, saj je spodkopal izkušnjo kupca in povečal pritisk na osebje, ki se trudi zadovoljiti povpraševanje v najkrajšem možnem času. Te spremembe so vplivale na doslednost in kakovost interakcij s strankami ter skupaj z zvišanjem cen oslabile zvestobo strank in zmanjšale splošno zadovoljstvo. Po poročanju CNBC novice o prepovedi okraskov v podporo pohodu LGBTI ali mnenja o vojni na Bližnjem vzhodu niso prispevale k splošni pozitivni podobi podjetja, zlasti v očeh mlajše generacije.

Najhujši upad po pandemiji

Trajne težave so vplivale tudi na Starbucksov poslovni izid, saj je prodaja od začetka leta upadala. V zadnjem četrtletju poslovnega leta 2024 so se njegovi prihodki na letni ravni zmanjšali za 3 odstotke na 9,07 milijarde dolarjev, čisti dobiček pa se je zmanjšal za več kot 25 odstotkov. Prodaja v isti trgovini se je na letni ravni zmanjšala za 7 odstotkov. Na dveh največjih trgih, v ZDA in na Kitajskem, so se soočali z nizkim obiskom, previdnejšimi potrošniki pri trošenju in lokalno konkurenco, zaradi česar so se prihodki v isti trgovini v ZDA zmanjšali za 6 odstotkov, na Kitajskem pa za 14 odstotkov.

Akcije so se močno povečale

Na dolgi rok se delnica podjetja sooča z nestanovitnostjo z obdobji precejšnjih padcev, pri čemer je 5-letni vrh dosegla julija 2021 pri 121 dolarjih za delnico, najnižjo vrednost v istem obdobju pa ob začetku pandemije marca 2020, ko je padla na 65 dolarjev. Zaradi napovedi spremembe šefa 13. avgusta 2024 so se povečale za več kot 24 odstotkov na 96 USD na delnico, kar kaže na splošno navdušenje in zelo dobrodošlo spremembo med vlagatelji. Od tega datuma so ohranile svojo vrednost na približno enaki ravni in 4. novembra so se trgovale po 98,10 USD na delnico. Tržna vrednost verige je na isti datum znašala 111,13 milijarde ameriških dolarjev po podatkih Companiesmarketcap.com.*

V zadnjih petih letih se je cena delnice podjetja Starbucks izboljšala. (vir: Investing)*

"Nazaj k Starbucksu"

To je delovni naslov Niccolovega načrta, ki se osredotoča predvsem na učinkovitost in izboljšanje izkušnje strank. Ena od strategij je obravnava sistema mobilnega naročanja z načrtom za pravilno določanje časa naročila za prevzem, omejitev prilagajanja pijač in zmanjšanje števila ugodnih ponudb. Zmanjšala se bo tudi ponudba menijev in uveden bo ciljni čas štirih minut od naročila do izdaje izdelka. Cilj je zmanjšati pritisk na bariste, izboljšati natančnost naročil in skrajšati čas čakanja strank. Poleg tega bo odpiranje in prenova novih trgovin omejena. Sredstva bodo preusmerjena v obstoječe poslovalnice za posodobitev opreme in izboljšanje pogojev za osebje.

Poslušanje zaposlenih in strank

Niccol je pred pripravo seznama sprememb obiskal številne poslovalnice in od baristov pridobil informacije iz "prve roke". V okviru preobrazbe si novi šef predstavlja tudi vrnitev Starbucksa kot prijetnega kraja za druženje in želi uvesti spremembe zasnove kavarn, ki bodo naredile poslovalnice bolj vabljive, vključno z dodajanjem sedežev. Vrnili se bodo tudi tradicionalni elementi, kot so keramični vrčki in palice z začimbami. Prav tako bo prišlo do strateške spremembe pri oblikovanju cen. Naslednje leto ne bo povišanja cen, vegani in alergiki pa bodo veseli odprave doplačil za mlečne nadomestke, kar je bila ena od dolgoletnih zahtev strank. Spremembe se najprej uvajajo v Severni Ameriki, medtem ko bodo kavarne na Kitajskem nadgrajene po Niccolinem obisku. S temi spremembami pa upa, da bo Starbucks ponovno postal kraj, kjer se stranke počutijo domače, cenjene in dobro postrežene, čeprav nekatere novosti morda ne bodo všeč vsem.

Olivia Lacenova, glavna analitičarka pri Wonderinterest Trading Ltd.

* Pretekli rezultati niso jamstvo za prihodnje rezultate.