Luxusmarkt unter Druck
Nach einem Bericht der Unternehmensberatung Bain & Company, der in der zweiten Junihälfte veröffentlicht wurde, werden die weltweiten Verkäufe von persönlichen Luxusgütern im Jahr 2024 voraussichtlich so langsam wachsen wie seit 2020 nicht mehr. Die stärkste Verlangsamung ist in China zu verzeichnen, wo das Phänomen der "Luxus-Schande" auf dem Vormarsch ist. Der Anstieg dieses Trends ist weitgehend auf die wirtschaftlichen Probleme des Landes zurückzuführen. Langsames BIP-Wachstum, schwaches Verbrauchervertrauen, Arbeitslosigkeit und Probleme im Immobiliensektor haben die Chinesen dazu veranlasst, Luxusmarken entweder zu meiden oder bei der Zurschaustellung von Luxus vorsichtiger zu sein. Bain-Partnerin Claudia D'Arpizio erklärte gegenüber CNBC, dass die Chinesen eher zu "stillem Luxus" tendieren, der Zeitlosigkeit und Minimalismus ohne offensichtliche Zeichen von Opulenz betont. Keiner dieser Trends ist jedoch neu. Ein ähnlicher Wandel war in den USA während der Krise 2008-2009 zu beobachten.
Geteilter Wohlstand
Die wieder eingeführte Initiative "Geteilter Wohlstand" hat das Verbraucherverhalten auf dem chinesischen Markt ebenfalls maßgeblich beeinflusst. Die Kampagne, die auch der Slogan der regierenden Kommunistischen Partei Chinas ist, konzentriert sich auf maßvollen Wohlstand für alle und lehnt die "Anbetung" des Geldes ab. Zur Umsetzung dieser Ideologie haben die nationalen Regulierungsbehörden ein hartes Vorgehen gegen Influencer angekündigt, die für ihren verschwenderischen Lebensstil bekannt sind. Bei auffälligem Reichtum werden ihre Konten in der Regel gesperrt, "weil sie gegen die Gemeinschaftsregeln verstoßen", so NBC News. Es gibt einen bekannten Fall aus dem Jahr 2022, als Beamte einen Verhaltenskodex herausgaben, der Moderatoren die auffällige Zurschaustellung von Reichtum verbot, d. h. die Zurschaustellung von Luxus, Geld oder anderen Vermögenswerten in Live-Übertragungen. Diese Kampagne, gepaart mit wirtschaftlichen Unsicherheiten, veranlasst die Verbraucher zu einem rationaleren Kaufverhalten und weniger Prunk.
Globale Auswirkungen auf den Absatz
Die wirtschaftlichen Probleme Chinas und die sich ändernden Verbraucherpräferenzen haben auch erhebliche Auswirkungen auf die weltweiten Absatzzahlen von Luxusmarken. Richemont, Eigentümer der Marke Cartier, verzeichnete im zweiten Quartal 2024 nur noch einen Umsatzanstieg von 1 %, ein deutlicher Rückgang gegenüber einem Wachstum von fast 20 % im gleichen Zeitraum des Vorjahres, wobei die Nachfrage in China besonders schwach war. Im Gegensatz dazu verzeichnete Richemont das größte Wachstum in Japan, wo der Tourismus boomte, wie der Bain-Bericht zeigt, was darauf hindeutet, dass chinesische Verbraucher den Kauf von Luxusgütern in Übersee bevorzugen. Das britische Unternehmen Burberry und die deutsche Marke Hugo Boss haben mit einem ähnlichen Problem zu kämpfen. Vorläufige Schätzungen zeigen, dass Hugo Boss sowohl für das Quartal als auch für das Gesamtjahr einen Umsatzrückgang erwartet, während Burberry für das erste Halbjahr 2024 einen operativen Verlust prognostiziert.
Dior und Armani Fall
Der Luxussektor hat nicht von der jüngsten Anklage gegen Dior, eine Tochtergesellschaft von LVMH, profitiert. Bei einer Untersuchung der Lieferkette wurde aufgedeckt, dass die Marke für die Herstellung von Handtaschen nur 57 Dollar pro Stück bezahlte, was in krassem Gegensatz zu den hohen vierstelligen Einzelhandelspreisen steht. Laut Reuters deckten die Ermittler in Mailand unmenschliche Arbeitsbedingungen für asiatische Arbeiter auf, von denen einige keine ordnungsgemäße Arbeitserlaubnis besaßen und gezwungen waren, rund um die Uhr zu arbeiten, auch an Feiertagen, und in Schlafsäcken auf dem Fabrikgelände zu schlafen. Auch die Sicherheitsbestimmungen für Maschinen wurden angeblich im Interesse höherer Produktionsraten nicht beachtet. Im Zuge der Ermittlungen kamen auch die Praktiken der Marke Armani ans Licht, die für eine Handtasche, die rund 2 000 USD kostete, 99 USD bezahlte. Beide Marken müssen nun mit rechtlichen Schritten rechnen. Wie Businessinsider berichtet, vermuten die Staatsanwälte, dass solche Praktiken unter Luxusmarken, die versuchen, ihre Rentabilität zu steigern, weit verbreitet sind.
Gewinner in einem schwächelnden Markt
Trotz der allgemeinen Abschwächung der Nachfrage im Luxussektor über mehrere Quartale hinweg, gab es einige, die erfolgreich waren. Eine der luxuriösesten Marken, Hermès, verzeichnete im ersten Quartal des Jahres einen Umsatzanstieg von 17 Prozent. Die anhaltende Nachfrage nach ihren Produkten, auch in China, wurde durch einen 14-prozentigen Anstieg der Verkäufe in der Region Asien-Pazifik bestätigt. Dies ist auf die Exklusivität der Marke, die spezifische Kundenansprache, das begrenzte Angebot und die hohe Nachfrage zurückzuführen, insbesondere nach Birkin-Handtaschen, deren Preis zwischen 12.000 und 200.000 US-Dollar liegt. Das Unternehmen hat auch bereits seine Ergebnisse für das zweite Quartal des Jahres veröffentlicht, mit einem Umsatzanstieg von 13 Prozent. Ein weiteres Unternehmen, das im 1. Quartal des Jahres profitierte, ist die Prada Group, deren Umsatz im Vergleich zum Vorjahr um 16 Prozent stieg, während der Umsatz der Konzernmarke Miu Miu um 89 Prozent zulegte. Auch im asiatisch-pazifischen Raum verzeichnete die Prada-Gruppe einen Umsatzanstieg von 16 Prozent. Die Umsätze des Unternehmens für das zweite Quartal des Jahres lagen bei Redaktionsschluss noch nicht vor.
Wandel in der Wahrnehmung von Luxus
Die jüngere Generation achtet mehr auf die ökologischen Auswirkungen von Fast Fashion und den Besitz großer Mengen an unnötiger Kleidung. Sie bevorzugen Unternehmen mit einer Philosophie der. Zum sozial bewussten Luxus gehören die Unterstützung des Klimawandels und faire Arbeitsbedingungen sowie die Verwendung umweltfreundlicher und recycelter Materialien. Außerdem wird Wert auf Regionalität und begrenzte Transportwege gelegt. Top-Marken sind sich der veränderten Käuferpräferenzen bewusst und passen sich ihnen an, um ihre Position auf dem Markt zu halten.
Olivia Lacenova, Chefanalystin bei Wonderinterest Trading Ltd.
