Mit dem neuen CEO Brian Niccol
Niccol übernahm Anfang September die Leitung von Laxman Narasimha, der erst seit etwa anderthalb Jahren im Amt war. Brian Niccol, von dem erwartet wird, dass er den Cafés wieder zu Glanz und Gloria verhilft, bringt umfangreiche Erfahrungen von Chipotle, Taco Bell und dem multinationalen Unternehmen Procter & Gamble mit. Unter seiner Führung hat Chipotle seinen Umsatz verdoppelt, seine Position gefestigt und ist zu einem direkten Konkurrenten von Branchenriesen wie McDonald's geworden. Niccols frühere Erfahrungen überzeugten auch den Gründer von Starbucks (SBUX), Howard Schultz, der gegenüber Forbes erklärte, er habe keinen Zweifel an Niccols Fähigkeiten, glaube, dass er ein wichtiger Akteur sein werde und habe seine volle Unterstützung. Niccol steht jedoch vor einer Herausforderung, da Starbucks im Vergleich zu Chipotle zweifellos ein größeres Unternehmen ist.
Neue Verstärkungen als Lösung für Unzulänglichkeiten
Der Wechsel des Direktors kam zu einer Zeit, in der der Kaffeeriese mit einer Reihe von Problemen kämpft. Eines davon ist die Abkehr von der traditionellen Stärke der Kette, einen warmen und einladenden Raum zu schaffen. Die Umstellung auf die mobile Bestellung, die zwar für den Kunden bequem ist, hat sich als chaotisch erwiesen, was das Kundenerlebnis untergräbt und den Druck auf die Mitarbeiter erhöht, die sich bemühen, die Nachfrage in kürzester Zeit zu befriedigen. Diese Veränderungen haben sich auf die Konsistenz und Qualität der Kundeninteraktionen ausgewirkt und zusammen mit den Preiserhöhungen die Kundentreue geschwächt und die Gesamtzufriedenheit verringert. Laut CNBC haben die Nachrichten über das Verbot von Dekorationen zur Unterstützung des LGBTI-Marsches oder die Meinungen zum Krieg im Nahen Osten nicht zu einem insgesamt positiven Image des Unternehmens beigetragen, insbesondere in den Augen der jüngeren Generation.
Schärfster Rückgang seit der Pandemie
Die anhaltenden Probleme haben sich auch auf das Ergebnis von Starbucks ausgewirkt, das seit Jahresbeginn rückläufige Umsätze zu verzeichnen hat. Im letzten Quartal des Geschäftsjahres 2024 sank der Umsatz im Vergleich zum Vorjahr um 3 Prozent auf 9,07 Milliarden Dollar, während der Nettogewinn um mehr als 25 Prozent zurückging. Die Einzelhandelsumsätze sanken im Jahresvergleich um 7 Prozent. Die beiden größten Märkte, die USA und China, hatten mit geringer Kundenfrequenz, vorsichtigeren Verbrauchern und lokalem Wettbewerb zu kämpfen, so dass der Umsatz in den USA um 6 Prozent und in China um 14 Prozent sank.
Die Aktien stiegen stark an
Langfristig war die Aktie des Unternehmens einer Volatilität mit Perioden erheblicher Rückgänge ausgesetzt, mit einem 5-Jahres-Hoch im Juli 2021 bei 121 $ pro Aktie und einem Tief im gleichen Zeitraum zu Beginn der Pandemie im März 2020, als sie auf 65 $ fiel. Die Ankündigung eines Chefwechsels am 13. August 2024 ließ sie um mehr als 24 % auf 96 USD je Aktie steigen, was auf allgemeine Begeisterung und einen sehr willkommenen Wechsel unter den Anlegern hindeutet. Seitdem haben sie ihren Wert in etwa auf demselben Niveau gehalten und wurden am 4. November mit 98,10 US-Dollar pro Aktie gehandelt. Der Marktwert der Kette lag zum selben Zeitpunkt bei 111,13 Mrd. US$, wie aus Companiesmarketcap.com.*
Starbucks Aktienkursentwicklung der letzten 5 Jahre. (Quelle: Investing)*
"Zurück zu Starbucks"
So lautet der Arbeitstitel von Niccolos Plan, der sich hauptsächlich auf Effizienz und die Verbesserung des Kundenerlebnisses konzentriert. Eine Strategie besteht darin, das mobile Bestellsystem mit einem Plan zu versehen, um die Bestellung für die Abholung richtig zu timen, die individuelle Gestaltung von Getränken zu begrenzen und die Anzahl der Rabattangebote zu reduzieren. Auch das Menüangebot wird reduziert, und es wird eine Zielvorgabe von vier Minuten zwischen Bestellung und Produktfreigabe eingeführt. Ziel ist es, den Druck auf die Baristas zu verringern, die Genauigkeit der Bestellungen zu verbessern und die Wartezeiten für die Kunden zu verkürzen. Darüber hinaus werden Neueröffnungen und Renovierungen von Filialen eingeschränkt. Die Ressourcen werden in die bestehenden Filialen verlagert, um die Ausrüstung aufzurüsten und die Bedingungen für das Personal zu verbessern.
Mitarbeitern und Kunden zuhören
Niccol besuchte eine Reihe von Betrieben, bevor er die Liste der Änderungen aufstellte, und holte Informationen aus erster Hand von den Baristas ein. Der neue Chef will Starbucks wieder zu einem einladenden Treffpunkt machen und das Design der Cafés ändern, um sie einladender zu machen, z. B. durch zusätzliche Sitzgelegenheiten. Traditionelle Elemente wie Keramikbecher und Gewürzstangen werden ebenfalls zurückkehren. Auch bei der Preisgestaltung wird es eine strategische Veränderung geben. Im nächsten Jahr wird es keine Preiserhöhungen geben, und Veganer und Allergiker werden sich über die Abschaffung der Zuschläge für Milchalternativen freuen, die seit langem zu den Kundenwünschen gehören. Die Änderungen werden zunächst in Nordamerika eingeführt, während die Cafés in China nach dem Besuch von Niccole aufgerüstet werden. Mit diesen Änderungen hofft er jedoch, Starbucks wieder als einen Ort zu etablieren, an dem sich die Kunden zu Hause, geschätzt und gut bedient fühlen, auch wenn einige Neuerungen vielleicht nicht jedem gefallen.
Olivia Lacenova, Chefanalystin bei Wonderinterest Trading Ltd.
* Vergangene Leistungen sind keine Garantie für zukünftige Ergebnisse.
