Conozca al nuevo consejero delegado Brian Niccol
Niccol, tomó el relevo a principios de septiembre de Laxman Narasimha, que sólo llevaba en el cargo un año y medio. Brian Niccol, de quien se espera que devuelva el brillo y la gloria a las cafeterías, trae consigo una sólida experiencia de Chipotle, Taco Bell y la multinacional Procter & Gamble. Bajo su dirección, Chipotle ha duplicado sus ventas, ha consolidado su posición y se ha convertido en un competidor directo de gigantes del sector como Mcdonald's. La experiencia previa de Niccol también convenció al fundador de Starbucks (SBUX), Howard Schultz, quien declaró a Forbes que no duda de la capacidad de Niccol, cree que será una pieza clave y cuenta con todo su apoyo. Niccol, sin embargo, se enfrenta a algún reto, ya que Starbucks es, sin duda, una empresa más grande en comparación con Chipotle.
Nuevos refuerzos como solución a las carencias
El cambio de director se ha producido en un momento en el que el gigante del café se enfrenta a varios problemas. Uno de ellos es el alejamiento de los puntos fuertes tradicionales de la cadena, que consisten en crear un espacio cálido y acogedor. El paso a los pedidos por móvil, aunque cómodo para el cliente, ha resultado caótico, socavando la experiencia del cliente y aumentando la presión sobre el personal, que se esfuerza por satisfacer la demanda en el menor tiempo posible. Estos cambios han afectado a la coherencia y calidad de las interacciones con los clientes y, junto con el aumento de los precios, han debilitado la fidelidad de los clientes y reducido la satisfacción general. Según la CNBC, las noticias sobre la prohibición de decoraciones en apoyo de la marcha LGBTI, o las opiniones sobre la guerra en Oriente Medio, no han contribuido a la imagen positiva general de la empresa, especialmente a los ojos de la generación más joven.
Mayor caída desde la pandemia
Los continuos problemas también han repercutido en la cuenta de resultados de Starbucks, que ha registrado un descenso de las ventas desde principios de año. En el último trimestre del año fiscal 2024, registró un descenso interanual del 3 por ciento en los ingresos, hasta los 9.070 millones de dólares, con una caída de los ingresos netos superior al 25 por ciento. Las ventas en tiendas físicas descendieron un 7% interanual. Los dos mayores mercados, EE.UU. y China, se enfrentaron a un bajo tráfico peatonal, consumidores más cautelosos en términos de gasto y competencia local, lo que provocó que los ingresos en tiendas iguales en EE.UU. cayeran un 6 por ciento, mientras que en China se desplomaron un 14 por ciento.
Las acciones subieron con fuerza
A largo plazo, las acciones de la compañía se han enfrentado a la volatilidad con periodos de caídas significativas, con un máximo de 5 años en julio de 2021 a 121 dólares por acción y un mínimo para el mismo periodo al inicio de la pandemia en marzo de 2020, cuando cayó a 65 dólares. El anuncio de un cambio de jefe el 13 de agosto de 2024 hizo que subieran más de un 24%, hasta 96 dólares por acción, lo que indica un entusiasmo general y un cambio muy bien acogido entre los inversores. Desde esa fecha, han mantenido su valor en torno al mismo nivel y cotizaban a 98,10 dólares por acción el 4 de noviembre. El valor de mercado de la cadena era de 111.130 millones de dólares en la misma fecha, según Companiesmarketcap.com.*
Evolución del precio de las acciones de Starbucks en los últimos 5 años. (fuente: Investing)*
"Volver a Starbucks"
Ese es el título provisional del plan de Niccolo, que se centra principalmente en la eficiencia y en mejorar la experiencia del cliente. Una de las estrategias es abordar el sistema de pedidos móviles con un plan para cronometrar correctamente el pedido para su recogida, limitar la personalización de las bebidas y reducir el número de ofertas con descuento. También se reducirá la oferta de menús y se introducirá un objetivo de cuatro minutos desde el pedido hasta la salida del producto. El objetivo es reducir la presión sobre los baristas, mejorar la precisión de los pedidos y reducir los tiempos de espera de los clientes. Además, se limitarán las aperturas de nuevas tiendas y las reformas. Los recursos se destinarán a los establecimientos existentes para actualizar los equipos y mejorar las condiciones del personal.
Escuchar a empleados y clientes
Niccol visitó varios establecimientos antes de elaborar la lista de cambios y obtuvo información "de primera mano" de los baristas. Como parte del cambio de imagen, el nuevo jefe también prevé que Starbucks vuelva a ser un lugar de reunión acogedor y quiere introducir cambios en el diseño de las cafeterías que las hagan más acogedoras, incluyendo la adición de asientos. También volverán elementos tradicionales como las tazas de cerámica y los especieros. También habrá un cambio estratégico en los precios. El año que viene no habrá subidas de precios, y los vegetarianos y alérgicos verán con agrado que se eliminan los recargos por productos lácteos alternativos, una de las antiguas peticiones de los clientes. Los cambios se están introduciendo primero en Norteamérica, mientras que las cafeterías de China se someterán a las mejoras tras la visita de Niccole. Con estos cambios, sin embargo, espera restablecer Starbucks como un lugar donde los clientes se sientan como en casa, valorados y bien atendidos, aunque algunas innovaciones no gusten a todo el mundo.
Olivia Lacenova, analista jefe de Wonderinterest Trading Ltd.
* Los resultados pasados no garantizan los resultados futuros.
