Eine helfende Hand für Nike?

Die Partnerschaft mit SKIMS ist die perfekte Gelegenheit für Nike, die schwächelnden Umsätze wieder anzukurbeln. Das Unternehmen, das im sportorientierten Männersegment dominiert, verzeichnet seit mehreren Quartalen einen Rückgang, insbesondere auf seinem wichtigsten Markt, den USA. Im zweiten Geschäftsquartal 2025 verzeichnete es in Nordamerika einen Rückgang von 8 Prozent. In Europa, dem Nahen Osten und Afrika sank der Umsatz um 7 Prozent, während die Nachfrage im asiatisch-pazifischen Raum und in Lateinamerika um 3 Prozent zurückging. Ein weiteres Problem sind die Konkurrenten, die es geschafft haben, auf den Zug aufzuspringen und lange vor Nike Frauenkollektionen herauszubringen. Laut Reuters waren die Jogginghosen und Yoga-Leggings für Frauen der Schlüssel zum Wachstum des Rivalen Lululemon. Nike hat daher die Dringlichkeit eines Wandels erkannt und einen Plan zur Umstrukturierung seines Ansatzes vorgestellt, insbesondere durch die Aufteilung des Geschäfts nach Geschlechtern.

SKIMS erobert den Markt

Der wachsende Wettbewerb und die sinkende Nachfrage haben einen amerikanischen Sportbekleidungshersteller gezwungen, etwas Innovatives auf den Tisch zu bringen. Die NikeSKIMS-Linie, die Sportbekleidung, Schuhe und Bekleidung umfasst, wird auf den Markt gebracht und kombiniert das Fachwissen von Nike im Bereich Sportbekleidung mit dem von SKIMS, das sich auf alle Körpertypen konzentriert. Der Vorteil von SKIMS liegt nicht nur in der Popularität der Gründerin, sondern auch in der starken Marketing- und Social-Media-Präsenz, durch die die Marke seit ihrem Start im Jahr 2019 (mit dem ursprünglichen Namen Kimono) schnell gewachsen ist. Ihre erste Zusammenarbeit mit der Marke Fenti war sofort ausverkauft. Es folgte eine Linie für US-Athleten bei den Olympischen Spielen, und bis 2023 war SKIMS 4 Milliarden Dollar wert. Sie arbeitete mit dem Luxusmodehaus Dolce & Gabbana, Swarovski und sogar mit der Outdoor-Marke The North Face zusammen, deren Kollektion innerhalb von Minuten ausverkauft war. Der Fokus auf Frauen zeigt sich auch in der Zusammenarbeit mit der Schauspielerin Olivia Munn, die auf das Bewusstsein für Brustkrebs abzielte. Daraus ergibt sich, dass SKIMS eine logische Wahl für die Kreation der Nike-Damenkollektion war und "eine gewisse Garantie für den Erfolg des gesamten Projekts". Die Kunden in den USA können sich auf die Kollektion im Frühjahr freuen. Eine weltweite Markteinführung ist für nächstes Jahr geplant.

Nike-Aktien haben sich nach jahrelangem Rückgang erholt

Nike-Aktien stiegen an der NYSE nach Bekanntgabe der Nachricht am 18. Februar 2025 um 4,5 Prozent. In der Zwischenzeit haben sie laut Investing.com-Daten in den letzten drei Jahren fast 47 Prozent an Wert verloren.[1]  Betrachtet man die 5-Jahres-Performance, so zeigt sich ein etwas geringerer Rückgang von 23 Prozent. Insgesamt kann man jedoch sagen, dass sich der Aktienwert des Unternehmens in diesem Jahr bisher positiv entwickelt hat. Tatsächlich liegt die Aktie seit Jahresbeginn trotz einiger Korrekturen mit über 4 Prozent im Plus. Am 20. Februar 2025 wurde die Aktie zu einem Preis von 77 $ gehandelt. Zum Vergleich: Während des Allzeithochs, das der Kurs des Unternehmens am 5. November 2021 erreichte, kostete eine Aktie nach Macrotrends.net-Daten mehr als 171 $, und die Marktkapitalisierung des Unternehmens lag in diesem Zeitraum bei rund 280 Mrd. $.* Die Marktkapitalisierung betrug am 20. Februar 2025 "nur" 113.89 Milliarden Dollar, laut Companiesmarketcap.com.*

Nike's Aktienkursentwicklung in den letzten 5 Jahren. (Quelle: Investing.com)*

Wem haben die Prominenten geholfen?

Nike ist nicht das erste Unternehmen, das den Einfluss von Prominenten nutzt, um die Markendynamik zu verbessern. Viele große Unternehmen haben die kulturelle Bedeutung von Prominenten erfolgreich genutzt, um ihre Reichweite zu vergrößern, ihren Umsatz zu steigern und neue Zielgruppen anzusprechen. Der direkte Konkurrent von Nike, Adidas, ging 2015 eine Zusammenarbeit mit dem umstrittenen Rapper Kanye West ein. Ihre Yeezy-Produktlinie bescherte dem Hersteller Milliarden von Dollar an Einnahmen und wurde zu einem dominierenden Akteur auf dem Markt. Nach den rassistischen Äußerungen des Rappers verschlechterte sich die Beziehung und die Zusammenarbeit wurde 2022 beendet. Adidas spürte die Entscheidung, als es 2023 laut Daten von Finance Yahoo den ersten Verlust seit 30 Jahren in Höhe von 50 Millionen Euro verzeichnete.  Etwas aus einem anderen Fass ist die vegane Lebensmittelmarke Beyond Meat. Wie Nike hat sich auch Beyond Meat mit Kim Kardashian zusammengetan und sie zur "Chefberaterin für Geschmack" ernannt, um das Bewusstsein für pflanzliche Fleischersatzprodukte zu schärfen. Durch diesen Schritt rückte Beyond Meat ins Rampenlicht, was nicht nur seine Glaubwürdigkeit steigerte, sondern auch den Börsenwert des Unternehmens deutlich erhöhte.*

Beyond Meat's stock performance over the past 5 years. (Quelle: Investing.com)*

Kooperationen als Neustart

Die obigen Beispiele verdeutlichen die unbestreitbare Macht von durch Prominente unterstützten Kooperationen. Wenn die Zusammenarbeit von Nike mit der Marke mindestens so erfolgreich ist wie die früheren Kooperationen mit Kim Kardashian, wäre das ein Neustart für den Sportgiganten und ein guter Anfang für eine ganz neue Ära, die das Wachstum des Unternehmens insgesamt ankurbeln und seine Börsenperformance steigern könnte. Wenn die Geschichte erfolgreicher Kooperationen mit dem richtigen Namen ein Indikator ist, könnte die Zusammenarbeit mit einer Berühmtheit wie Kim Kardashian zur richtigen Zeit der Schlüssel zu einer ganz neuen und erfolgreichen Ära für Nike sein. Die Kehrseite sollte jedoch nicht vergessen werden, wie es bei Adidas der Fall war.[1]

* Vergangene Leistungen sind keine Garantie für zukünftige Ergebnisse.

[1] Zukunftsgerichtete Aussagen beruhen auf Annahmen und gegenwärtigen Erwartungen, die unzutreffend sein können, oder auf dem gegenwärtigen wirtschaftlichen Umfeld, das sich ändern kann. Solche Aussagen sind keine Garantie für zukünftige Leistungen. Sie bergen Risiken und andere Unwägbarkeiten, die schwer vorhersehbar sind. Ergebnisse können erheblich von denen abweichen, die in zukunftsgerichteten Aussagen ausgedrückt oder impliziert werden.

[1] Diese Daten beziehen sich auf den Zeitraum vom 1. Februar 2022 bis 1. Februar 2025