¿Una ayuda para Nike?

La asociación con SKIMS es la oportunidad perfecta para que Nike se recupere e impulse unas ventas que flaquean. La empresa, dominante en el segmento masculino orientado al deporte, lleva varios trimestres registrando un descenso, especialmente en su mercado más importante, Estados Unidos. En el segundo trimestre fiscal de 2025, registró un descenso del 8% en Norteamérica. En Europa, Oriente Medio y África, las ventas bajaron un 7%, mientras que en Asia-Pacífico y Latinoamérica la demanda disminuyó un 3%. El problema también lo plantean los competidores, que han sabido subirse al carro y sacar colecciones femeninas mucho antes que Nike. Según Reuters, fueron los pantalones de chándal y los leggings de yoga para mujer los que resultaron clave para el crecimiento de su rival Lululemon. Por ello, Nike reconoce la urgencia de un cambio y ha esbozado un plan para reestructurar su enfoque, en particular dividiendo el negocio en función del género.

SKIMS conquista el mercado

La creciente competencia y el descenso de la demanda han obligado al fabricante estadounidense de ropa deportiva a aportar algo innovador. Se va a lanzar la línea NikeSKIMS, que incluye ropa deportiva, calzado y zapatillas, combinando la experiencia de Nike en ropa deportiva con el enfoque de SKIMS en todo tipo de cuerpos. De hecho, la ventaja de SKIMS no es solo la popularidad de su fundadora, sino también su fuerte presencia en marketing y redes sociales, que ha hecho que la marca crezca rápidamente desde su lanzamiento en 2019 (con el nombre original Kimono). Su primera colaboración con la marca Fenti se agotó de inmediato. Le siguió una línea para los atletas estadounidenses en los Juegos Olímpicos, y en 2023, SKIMS valía 4.000 millones de dólares. Se asoció con la casa de moda de lujo Dolce & Gabbana, Swarovski e incluso con la marca de outdoor The North Face, y la colección se agotó en cuestión de minutos. La colaboración con la actriz Olivia Munn, destinada a concienciar sobre el cáncer de mama, también pone de manifiesto su interés por la mujer. De lo anterior se deduce que SKIMS era una elección lógica para la creación de la línea femenina de Nike y "una garantía cierta para el éxito de todo el proyecto". Los clientes estadounidenses podrán disfrutar de la colección en primavera. El lanzamiento mundial está previsto para el próximo año.

Las acciones de Nike han repuntado tras años de caídas

Las acciones de Nike subieron un 4,5 por ciento en la Bolsa de Nueva York tras conocerse la noticia el 18 de febrero de 2025. Mientras tanto, han perdido casi un 47% de su valor en los últimos tres años, según datos de Investing.com.[1]  Si observamos la rentabilidad a 5 años, podemos ver una caída ligeramente inferior, del 23%. En general, sin embargo, podemos decir que este año hasta ahora ha seguido una tendencia positiva para el valor de las acciones de la empresa. De hecho, desde principios de año, a pesar de algunas correcciones, la acción está en números negros en más de un 4 por ciento. El 20 de febrero de 2025, las acciones cotizaban a un precio de 77 dólares. En comparación, durante el máximo histórico que alcanzó la cotización de la empresa el 5 de noviembre de 2021, una acción costaba más de 171 dólares, según datos de Macrotrends.net, y la capitalización bursátil de la empresa rondaba los 280.000 millones de dólares durante ese periodo*.89.000 millones de dólares, según Companiesmarketcap.com.*

La evolución de las acciones de Nike en los últimos 5 años. (Fuente: Investing.com)*

¿A quién ayudaron los famosos?

Nike no es la primera empresa que utiliza la influencia de los famosos para mejorar la dinámica de la marca. Muchas grandes corporaciones han aprovechado con éxito la importancia cultural de los famosos para ampliar su alcance, aumentar los ingresos y conectar con nuevas audiencias. El competidor directo de Nike, Adidas, entabló una colaboración con el polémico rapero Kanye West allá por 2015. Su línea de productos Yeezy reportó al fabricante miles de millones de dólares en ingresos y se convirtió en un actor dominante en el mercado. La relación se agrió tras los comentarios racistas del rapero y la colaboración se dio por terminada en 2022. Adidas sintió la decisión cuando en 2023 registró su primera pérdida en 30 años, de 50 millones de euros, según datos de Finance Yahoo.  De un barril diferente es la marca de comida vegana Beyond Meat. Esta última, al igual que Nike, ha unido fuerzas con Kim Kardashian y la ha nombrado "asesora principal de sabores" para dar a conocer los sustitutos de la carne de origen vegetal. El movimiento puso a Beyond Meat en el punto de mira, lo que no solo impulsó su credibilidad, sino que aumentó significativamente el valor bursátil de la empresa.

Evolución de las acciones de Beyond Meat en los últimos 5 años. (Fuente: Investing.com)*

La colaboración como reinicio

Los ejemplos anteriores ponen de relieve el innegable poder de las colaboraciones respaldadas por famosos. Si la colaboración de Nike con la marca tiene al menos el mismo éxito que las anteriores colaboraciones de Kim Kardashian, marcará un reinicio para el gigante deportivo y un buen comienzo para toda una nueva era que podría impulsar el crecimiento de la empresa en su conjunto e impulsar su rendimiento en bolsa. Si un historial de colaboraciones exitosas con el nombre adecuado sirve de indicador, asociarse con una celebridad como Kim Kardashian en el momento adecuado podría ser la clave de toda una nueva y exitosa era para Nike. Sin embargo, no hay que olvidar la otra cara de la moneda, como ocurrió con Adidas.[1]

* Los resultados pasados no garantizan los resultados futuros.

[1] Las declaraciones prospectivas se basan en suposiciones y expectativas actuales, que pueden ser inexactas, o en el entorno económico actual, que puede cambiar. Dichas afirmaciones no son garantía de resultados futuros. Implican riesgos y otras incertidumbres que son difíciles de predecir. Los resultados pueden diferir materialmente de los expresados o implícitos en cualquier afirmación prospectiva.

[1]Estos datos corresponden al periodo comprendido entre el 1 de febrero de 2022 y el 1 de febrero de 2025