Pomoč za Nike?
Partnerstvo s podjetjem SKIMS je odlična priložnost za Nike, da se opomore in poveča upadajočo prodajo. Podjetje, ki prevladuje v segmentu moških športno usmerjenih izdelkov, že več četrtletij beleži upad, zlasti na svojem najpomembnejšem trgu, v ZDA. V drugem poslovnem četrtletju leta 2025 je zabeležilo 8-odstotni upad prodaje v Severni Ameriki. V Evropi, na Bližnjem vzhodu in v Afriki se je prodaja zmanjšala za 7 odstotkov, v azijsko-pacifiški regiji in Latinski Ameriki pa se je povpraševanje zmanjšalo za 3 odstotke. Težavo predstavljajo tudi konkurenti, ki so se uspeli vključiti v dogajanje in že veliko pred Nikejem predstaviti ženske kolekcije. Po poročanju Reutersa so bile prav ženske trenirke in gamaše za jogo ključnega pomena za rast konkurenčnega podjetja Lululemon. Nike se zato zaveda nujnosti sprememb in je predstavil načrt za prestrukturiranje svojega pristopa, zlasti z razdelitvijo poslovanja po spolu.
SKIMS osvaja trg
Rastoča konkurenca in upadanje povpraševanja sta ameriškega proizvajalca športnih oblačil prisilila v to, da je prinesel nekaj inovativnega. Uvedena bo linija NikeSKIMS, ki bo vključevala aktivna oblačila, obutev in čevlje ter bo združevala Nikejevo strokovno znanje na področju športnih oblačil in SKIMS-ovo osredotočenost na vse tipe postave. Prednost blagovne znamke SKIMS pravzaprav ni le priljubljenost njenega ustanovitelja, temveč tudi njena močna prisotnost na področju trženja in družbenih medijev, zaradi česar je blagovna znamka od svoje uvedbe leta 2019 (z izvirnim imenom Kimono) hitro rasla. Njeno prvo sodelovanje z blagovno znamko Fenti je bilo takoj razprodano. Sledila je linija za ameriške športnike na olimpijskih igrah, do leta 2023 pa je bila SKIMS vredna 4 milijarde dolarjev. Sodelovala je z luksuzno modno hišo Dolce & Gabbana, podjetjem Swarovski in celo blagovno znamko The North Face, ki se ukvarja z zunanjimi dejavnostmi, kolekcija pa je bila razprodana v nekaj minutah. Osredotočenost na ženske dokazuje tudi sodelovanje z igralko Olivio Munn, ki je bilo namenjeno ozaveščanju o raku dojk. Iz navedenega sledi, da je bil SKIMS logična izbira za oblikovanje Nikejeve ženske linije in "določeno zagotovilo za uspeh celotnega projekta". Kupci v ZDA lahko kolekcijo pričakujejo spomladi. Globalna predstavitev je načrtovana za naslednje leto.
Nikove delnice so se po letih upadanja
Nikove delnice so po objavi novice 18. februarja 2025 na newyorški borzi zrasle za 4,5 %. Medtem so v zadnjih treh letih po podatkih Investing.comodpisale skoraj 47 odstotkov svoje vrednosti.[1] Če pogledamo petletno uspešnost, lahko vidimo nekoliko manjši padec pri 23 odstotkih. Na splošno pa lahko rečemo, da je bilo letošnje leto do zdaj za vrednost delnic podjetja v pozitivnem trendu. Dejansko je delnica od začetka leta kljub nekaterim popravkom v plusu za več kot 4 odstotke. 20. februarja 2025 se je delnica trgovala po ceni 77 dolarjev. Za primerjavo: v času zgodovinskega vrhunca, ki ga je cena podjetja dosegla 5. novembra 2021, je po podatkih Macrotrends.net ena delnica stala več kot 171 dolarjev, tržna kapitalizacija podjetja pa je v tem obdobju znašala približno 280 milijard dolarjev.* Tržna kapitalizacija 20. februarja 2025 je bila "le" 113 dolarjev.89 milijard evrov, po podatkih spletne strani Companiesmarketcap.com.*
Komu so pomagali zvezdniki?
Nike ni prvo podjetje, ki je za izboljšanje dinamike blagovne znamke uporabilo vpliv zvezdnikov. Številne velike korporacije so uspešno izkoristile kulturni pomen znanih osebnosti, da bi razširile svoj doseg, povečale prihodke in se povezale z novim občinstvom. Nikejev neposredni konkurent, Adidas, je že leta 2015 sklenil sodelovanje s kontroverznim raperjem Kanyejem Westom. Njihova linija izdelkov Yeezy je proizvajalcu prinesla več milijard dolarjev prihodkov in postala prevladujoč igralec na trgu. Po raperjevih rasističnih komentarjih se je odnos skrhal, zato je bilo sodelovanje leta 2022 prekinjeno. Adidas je to odločitev občutil, ko je leta 2023 po podatkih portala Finance Yahoo zabeležil prvo izgubo v 30 letih v višini 50 milijonov evrov. Nekoliko iz drugega sodčka je blagovna znamka veganske hrane Beyond Meat. Ta je tako kot Nike združila moči s Kim Kardashian in jo imenovala za "glavno svetovalko za okus", da bi povečala ozaveščenost o rastlinskih nadomestkih mesa. S to potezo se je podjetje Beyond Meat znašlo v središču pozornosti, kar ni le povečalo njegove verodostojnosti, temveč tudi znatno povečalo njegovo borzno vrednost.*
Sodelovanje kot ponovni zagon
Zgornji primeri poudarjajo nesporno moč sodelovanja, ki ga podpirajo znane osebnosti. Če bo sodelovanje z blagovno znamko Nike vsaj tako uspešno kot prejšnja sodelovanja Kim Kardashian, bo to pomenilo ponovni zagon za športnega velikana in dober začetek za povsem novo obdobje, ki bi lahko spodbudilo rast celotnega podjetja in povečalo njegovo uspešnost na borzi. Če je zgodovina uspešnih sodelovanj s pravim imenom kakršen koli pokazatelj, bi bilo lahko sodelovanje z zvezdnico, kot je Kim Kardashian, ob pravem času ključ do povsem novega in uspešnega obdobja za podjetje Nike. Vendar pa ne smemo pozabiti tudi na drugo plat, kot se je zgodilo v primeru Adidasa.[1]
* Pretekli rezultati niso zagotovilo za prihodnje rezultate.
[1] V prihodnost usmerjene izjave temeljijo na predpostavkah in trenutnih pričakovanjih, ki so lahko netočna, ali na trenutnem gospodarskem okolju, ki se lahko spremeni. Take izjave niso jamstvo za prihodnje rezultate. Vključujejo tveganja in druge negotovosti, ki jih je težko predvideti. Rezultati se lahko bistveno razlikujejo od tistih, ki so izraženi ali nakazani v izjavah, usmerjenih v prihodnost.
[1] Ti podatki se nanašajo na obdobje od 1. februarja 2022 do 1. februarja 2025
