Η αγορά ειδών πολυτελείας υπό πίεση
Σύμφωνα με έκθεση της εταιρείας συμβούλων Bain & Company που δημοσιεύθηκε το δεύτερο δεκαπενθήμερο του Ιουνίου, οι παγκόσμιες πωλήσεις προσωπικών ειδών πολυτελείας το 2024 αναμένεται να αυξηθούν με τον βραδύτερο ρυθμό από το 2020. Η μεγαλύτερη επιβράδυνση σημειώθηκε στην Κίνα, όπου το φαινόμενο της "πολυτελούς ντροπής" βρίσκεται σε έξαρση. Η άνοδος αυτής της τάσης επηρεάζεται σε μεγάλο βαθμό από τα οικονομικά προβλήματα της χώρας. Η αργή αύξηση του ΑΕΠ, η αδύναμη καταναλωτική εμπιστοσύνη, η ανεργία και τα προβλήματα στον τομέα των ακινήτων έχουν κάνει τους Κινέζους είτε να αποφεύγουν τις μάρκες πολυτελείας είτε να είναι πιο επιφυλακτικοί στην επίδειξη της πολυτέλειας. Η εταίρος της Bain Claudia D'Arpizio εξήγησε στο CNBC ότι τείνουν περισσότερο προς την "ήσυχη πολυτέλεια", η οποία δίνει έμφαση στη διαχρονικότητα και τον μινιμαλισμό χωρίς εμφανή σημάδια χλιδής. Ωστόσο, καμία από αυτές τις τάσεις δεν είναι καινούργια. Μια παρόμοια στροφή ήταν εμφανής στις ΗΠΑ κατά τη διάρκεια της κρίσης του 2008-2009.
Κοινή ευημερία
Η επανεισαχθείσα πρωτοβουλία για την "κοινή ευημερία" έπαιξε επίσης σημαντικό ρόλο στον επηρεασμό της καταναλωτικής συμπεριφοράς στην κινεζική αγορά. Η εκστρατεία, η οποία αποτελεί και το σύνθημα του κυβερνώντος Κινεζικού Κομμουνιστικού Κόμματος, επικεντρώνεται στον μέτριο πλούτο για όλους και απορρίπτει τη "λατρεία" του χρήματος. Στο πλαίσιο της εφαρμογής αυτής της ιδεολογίας, οι εθνικές ρυθμιστικές αρχές ανακοίνωσαν την καταστολή των επιρροών που είναι γνωστοί για τον πλούσιο τρόπο ζωής τους. Στην περίπτωση των επιδεικτικών επιδείξεων πλούτου, οι λογαριασμοί τους συνήθως μπλοκάρονται "για παραβίαση των κανόνων της κοινότητας", σύμφωνα με το NBC News. Υπάρχει μια γνωστή περίπτωση από το 2022, όταν οι αξιωματούχοι εξέδωσαν έναν κώδικα δεοντολογίας που απαγόρευε στους παρουσιαστές την επιδεικτική επίδειξη πλούτου, την επίδειξη πολυτέλειας, χρημάτων ή άλλων περιουσιακών στοιχείων σε ζωντανές εκπομπές. Η εκστρατεία αυτή, σε συνδυασμό με την οικονομική αβεβαιότητα, οδηγεί τους καταναλωτές σε πιο ορθολογική αγοραστική συμπεριφορά και λιγότερη επίδειξη.
Παγκόσμιος αντίκτυπος στις πωλήσεις
Τα οικονομικά προβλήματα της Κίνας και οι μεταβαλλόμενες καταναλωτικές προτιμήσεις έχουν επίσης σημαντικό αντίκτυπο στα παγκόσμια στοιχεία πωλήσεων των εμπορικών σημάτων πολυτελείας. Η Richemont, ιδιοκτήτρια της μάρκας Cartier, είδε μόνο 1% αύξηση των πωλήσεων το δεύτερο τρίμηνο του 2024, απότομα μειωμένη από την αύξηση σχεδόν 20% την ίδια περίοδο πέρυσι, ενώ η κινεζική ζήτηση ήταν ιδιαίτερα αδύναμη. Αντίθετα, η μεγαλύτερη ανάπτυξη της Richemont σημειώθηκε στην Ιαπωνία, όπου ο τουρισμός γνώρισε μεγάλη άνθηση, σύμφωνα με την έκθεση της Bain, γεγονός που υποδηλώνει ότι οι Κινέζοι καταναλωτές προτιμούν τις αγορές αγαθών πολυτελείας στο εξωτερικό. Η βρετανική Burberry και η γερμανική μάρκα Hugo Boss αντιμετωπίζουν παρόμοιο πρόβλημα. Οι προκαταρκτικές εκτιμήσεις, δείχνουν ότι η Hugo Boss αναμένει μείωση των πωλήσεων τόσο σε τριμηνιαία όσο και σε ετήσια βάση, ενώ η Burberry προβλέπει λειτουργικές ζημίες το πρώτο εξάμηνο του 2024.
ΥπόθεσηDior και Armani
Ο κλάδος της πολυτέλειας δεν επωφελήθηκε από την πρόσφατη παραπομπή της Dior, θυγατρικής της LVMH. Κατά τη διάρκεια μιας έρευνας για την αλυσίδα εφοδιασμού, ανακαλύφθηκε ότι η μάρκα πλήρωνε μόλις 57 δολάρια ανά τεμάχιο για την παραγωγή τσαντών, γεγονός που έρχεται σε έντονη αντίθεση με τις υψηλές τετραψήφιες τιμές λιανικής τους. Σύμφωνα με το Reuters, οι ερευνητές στο Μιλάνο αποκάλυψαν απάνθρωπες συνθήκες εργασίας για τους εργάτες από την Ασία, ορισμένοι από τους οποίους δεν είχαν τις κατάλληλες άδειες εργασίας, οι οποίοι αναγκάζονταν να εργάζονται όλο το εικοσιτετράωρο, συμπεριλαμβανομένων των αργιών, και να κοιμούνται σε υπνόσακους στις εγκαταστάσεις του εργοστασίου. Οι κανονισμοί ασφαλείας των μηχανημάτων φέρεται επίσης να μην τηρούνταν προς το συμφέρον υψηλότερων ρυθμών παραγωγής. Κατά τη διάρκεια της έρευνας, ήρθαν επίσης στο φως οι πρακτικές της μάρκας Armani, η οποία πλήρωνε 99 δολάρια ΗΠΑ για μια τσάντα που κόστιζε περίπου 2 000 δολάρια ΗΠΑ. Και οι δύο μάρκες βρίσκονται τώρα αντιμέτωπες με νομικές ενέργειες. Όπως αναφέρει το Businessinsider, οι εισαγγελείς υποδεικνύουν ότι τέτοιες πρακτικές είναι ευρέως διαδεδομένες μεταξύ των εμπορικών σημάτων πολυτελείας που προσπαθούν να αυξήσουν την κερδοφορία τους.
Νικητές σε μια αποδυναμωμένη αγορά
Παρά τη συνολική αποδυνάμωση της ζήτησης στον τομέα της πολυτέλειας κατά τη διάρκεια αρκετών τριμήνων, υπήρξαν κάποιοι που ευδοκίμησαν. Μία από τις πιο πολυτελείς μάρκες, η Hermès, κατέγραψε αύξηση των πωλήσεων κατά 17% το πρώτο τρίμηνο του έτους. Η συνεχιζόμενη ζήτηση για τα προϊόντα της, μεταξύ άλλων στην Κίνα, επιβεβαιώθηκε από την αύξηση των πωλήσεων κατά 14% στην περιοχή της Ασίας και του Ειρηνικού. Αυτό οφείλεται στην αποκλειστικότητα της μάρκας, την ιδιαίτερη προσέγγιση των πελατών, την περιορισμένη προσφορά και την υψηλή ζήτηση, ιδίως για τις τσάντες Birkin, οι τιμές των οποίων κυμαίνονται από 12.000 έως 200.000 δολάρια. Η εταιρεία έχει επίσης ήδη ανακοινώσει τα αποτελέσματά της για το δεύτερο τρίμηνο του έτους, με τις πωλήσεις να αυξάνονται κατά 13%. Μια άλλη εταιρεία που επωφελήθηκε κατά το 1ο τρίμηνο του έτους είναι ο όμιλος Prada, οι πωλήσεις του οποίου αυξήθηκαν κατά 16% σε ετήσια βάση, ενώ οι πωλήσεις της μάρκας Miu Miu του ομίλου αυξήθηκαν κατά 89%. Ο όμιλος Prada ανέφερε επίσης αύξηση των πωλήσεων κατά 16 τοις εκατό στην περιοχή της Ασίας και του Ειρηνικού. Οι πωλήσεις της εταιρείας για το δεύτερο τρίμηνο του έτους δεν ήταν ακόμη διαθέσιμες κατά τη λήξη της προθεσμίας για την έκδοση του παρόντος δελτίου.
Αλλαγή της αντίληψης για την πολυτέλεια
Η νεότερη γενιά δίνει μεγαλύτερη προσοχή στις οικολογικές επιπτώσεις της γρήγορης μόδας και στην κατοχή τεράστιων ποσοτήτων περιττών ρούχων. Προτιμούν τις εταιρείες με φιλοσοφία: "Η μόδα δεν είναι η μόνη που έχει να κάνει με την ποιότητα και την αξιοπιστία της. Η κοινωνικά συνειδητή πολυτέλεια περιλαμβάνει την υποστήριξη της κλιματικής αλλαγής και των δίκαιων συνθηκών εργασίας, τη χρήση φιλικών προς το περιβάλλον και ανακυκλωμένων υλικών. Σημασία δίνεται επίσης στον τοπικισμό και στις περιορισμένες μεταφορές. Οι κορυφαίες μάρκες γνωρίζουν τις αλλαγές στις προτιμήσεις των αγοραστών και προσαρμόζονται σε αυτές για να διατηρήσουν τη θέση τους στην αγορά.
Olivia Lacenova, επικεφαλής αναλυτής της Wonderinterest Trading Ltd.
