Tržišče luksuznih izdelkov pod pritiskom
V skladu s poročilom svetovalnega podjetja Bain & Company, objavljenim v drugi polovici junija, bo svetovna prodaja luksuznih osebnih izdelkov leta 2024 predvidoma rasla najpočasneje po letu 2020. Najbolj se je upočasnila na Kitajskem, kjer je v porastu pojav "luksuznega sramu". Na porast tega trenda so v veliki meri vplivale gospodarske težave države. Počasna rast BDP, šibko zaupanje potrošnikov, brezposelnost in težave v nepremičninskem sektorju so povzročili, da se Kitajci izogibajo luksuznim blagovnim znamkam ali pa so bolj previdni pri razkazovanju luksuza. Claudia D'Arpizio, partnerica podjetja Bain, je za CNBC pojasnila, da se bolj nagibajo k "tihemu luksuzu", ki poudarja brezčasnost in minimalizem brez očitnih znakov razkošja. Vendar nobeden od teh trendov ni nov. Podoben premik je bil viden v ZDA med krizo v letih 2008-2009.
Deljena blaginja
Vnovič uvedena pobuda "skupne blaginje" je imela pomembno vlogo tudi pri vplivanju na vedenje potrošnikov na kitajskem trgu. Kampanja, ki je tudi slogan vladajoče kitajske komunistične partije, se osredotoča na zmerno bogastvo za vse in zavrača "čaščenje" denarja. Pri izvajanju te ideologije so nacionalni regulativni organi napovedali zatiranje vplivnežev, ki so znani po svojem razkošnem življenjskem slogu. V primeru očitnega razkazovanja bogastva so njihovi računi običajno blokirani "zaradi kršenja pravil skupnosti", navaja NBC News. Znan je primer iz leta 2022, ko so uradniki izdali kodeks ravnanja, ki je voditeljem prepovedal vidno razkazovanje bogastva, prikazovanje razkošja, denarja ali drugega premoženja v prenosih v živo. Ta kampanja skupaj z gospodarsko negotovostjo vodi potrošnike k bolj racionalnemu nakupnemu vedenju in manj razkazovanju.
Globalni vpliv na prodajo
Kitajske gospodarske težave in spreminjajoče se preference potrošnikov pomembno vplivajo tudi na globalne prodajne številke luksuznih znamk. Podjetje Richemont, lastnik blagovne znamke Cartier, je v drugem četrtletju leta 2024 zabeležilo le 1-odstotno povečanje prodaje, kar je precej manj od skoraj 20-odstotne rasti v enakem obdobju lani, medtem ko je bilo kitajsko povpraševanje še posebej šibko. Nasprotno je Richemont največjo rast dosegel na Japonskem, kjer se je razmahnil turizem, navaja poročilo družbe Bain, kar kaže na to, da kitajski potrošniki dajejo prednost nakupom luksuznih izdelkov v tujini. Podobno težavo imata tudi britanski Burberry in nemška blagovna znamka Hugo Boss. Po predhodnih ocenah Hugo Boss pričakuje upad tako četrtletne kot celoletne prodaje, Burberry pa napoveduje izgubo iz poslovanja v prvi polovici leta 2024.
Primer Dior in Armani
Nedavna obtožba podjetja Dior, hčerinske družbe LVMH, luksuznemu sektorju ni koristila. Med preiskavo dobavne verige je bilo ugotovljeno, da je znamka za izdelavo torbic plačevala le 57 dolarjev za kos, kar je v ostrem nasprotju z njihovimi visokimi štirimestnimi maloprodajnimi cenami. Po poročanju Reutersa so preiskovalci v Milanu razkrili nečloveške delovne razmere za azijske delavce, nekatere brez ustreznih delovnih dovoljenj, ki so bili prisiljeni delati 24 ur na dan, tudi ob praznikih, in spati v spalnih vrečah v prostorih tovarne. Prav tako naj ne bi bili upoštevani varnostni predpisi za stroje, saj naj bi bila proizvodnja hitrejša. Med preiskavo so prišle na dan tudi prakse blagovne znamke Armani, ki je za torbico, vredno približno 2 000 USD, plačala 99 USD. Obe blagovni znamki se zdaj soočata s pravnimi postopki. Kot poroča Businessinsider, tožilci domnevajo, da so takšne prakse razširjene med luksuznimi blagovnimi znamkami, ki poskušajo povečati dobičkonosnost.
Zagrešitelji na oslabljenem trgu
Ne glede na splošno oslabitev povpraševanja v luksuznem sektorju v več četrtletjih so nekatere uspele. Ena izmed najbolj luksuznih blagovnih znamk, Hermès, je v prvem četrtletju leta zabeležila 17-odstotno povečanje prodaje. Nadaljnje povpraševanje po njenih izdelkih, tudi na Kitajskem, je potrdilo 14-odstotno povečanje prodaje v azijsko-pacifiški regiji. To je posledica ekskluzivnosti znamke, posebnega pristopa do kupcev, omejene ponudbe in velikega povpraševanja, zlasti po torbicah Birkin, katerih cena se giblje od 12.000 do 200.000 ameriških dolarjev. Podjetje je že objavilo tudi rezultate za drugo četrtletje letošnjega leta, saj se je prodaja povečala za 13 odstotkov. Še eno podjetje, ki je imelo koristi v prvem četrtletju leta, je skupina Prada, katere prodaja se je na letni ravni povečala za 16 odstotkov, medtem ko se je prodaja blagovne znamke Miu Miu te skupine povečala za 89 odstotkov. Skupina Prada Group je poročala tudi o 16-odstotnem povečanju prodaje v azijsko-pacifiški regiji. Prodaja družbe za drugo četrtletje letošnjega leta v času roka za to objavo še ni bila na voljo.
Premenjeno dojemanje luksuza
Mlajša generacija je bolj pozorna na ekološki vpliv hitre mode in posedovanje velikih količin nepotrebnih oblačil. Raje imajo podjetja s filozofijo. Družbeno ozaveščen luksuz vključuje podporo podnebnim spremembam in pravičnim delovnim pogojem, uporabo okolju prijaznih in recikliranih materialov. Pomembna sta tudi lokalnost in omejen prevoz. Vrhunske blagovne znamke se zavedajo sprememb v željah kupcev in se jim prilagajajo, da bi ohranile svoj položaj na trgu.
Olivia Lacenova, glavna analitičarka pri Wonderinterest Trading Ltd.
