Trh s luxusným tovarom pod tlakom
Podľa správy poradenskej spoločnosti Bain & Company zverejnenej v druhej polovici júna sa očakáva, že celosvetový predaj luxusného osobného tovaru v roku 2024 porastie najpomalším tempom od roku 2020. K najväčšiemu spomaleniu došlo v Číne, kde je na vzostupe fenomén "luxusnej hanby". Nárast tohto trendu je do veľkej miery ovplyvnený hospodárskymi problémami krajiny. Pomalý rast HDP, slabá spotrebiteľská dôvera, nezamestnanosť a problémy v sektore nehnuteľností spôsobili, že Číňania sa buď vyhýbajú luxusným značkám, alebo sú opatrnejší pri predvádzaní luxusu. Partnerka spoločnosti Bain Claudia D'Arpizio pre CNBC vysvetlila, že sa viac prikláňajú k "tichému luxusu", ktorý zdôrazňuje nadčasovosť a minimalizmus bez otvorených znakov prepychu. Ani jeden z týchto trendov však nie je nový. Podobný posun sa prejavil v USA počas krízy v rokoch 2008 - 2009.
Spoločná prosperita
Významnú úlohu pri ovplyvňovaní správania spotrebiteľov na čínskom trhu zohrala aj opätovne zavedená iniciatíva "spoločnej prosperity". Kampaň, ktorá je zároveň sloganom vládnucej Komunistickej strany Číny, sa zameriava na umiernené bohatstvo pre všetkých a odmieta "uctievanie" peňazí. Pri realizácii tejto ideológie národné regulačné orgány oznámili zásah proti influencerom, ktorí sú známi svojím okázalým životným štýlom. V prípade nápadných prejavov bohatstva sú ich účty zvyčajne zablokované "pre porušovanie pravidiel komunity", uvádza NBC News. Známy je prípad z roku 2022, keď úradníci vydali kódex správania, ktorý moderátorom zakazoval nápadné prejavy bohatstva, ukazovanie luxusu, peňazí alebo iného majetku v živom vysielaní. Táto kampaň spolu s ekonomickou neistotou vedie spotrebiteľov k racionálnejšiemu nákupnému správaniu a menšej okázalosti.
Globálny vplyv na predaj
Hospodárske problémy Číny a meniace sa preferencie spotrebiteľov majú výrazný vplyv aj na globálne údaje o predaji luxusných značiek. Spoločnosť Richemont, vlastník značky Cartier, zaznamenala v druhom štvrťroku 2024 len 1 % nárast predaja, čo je výrazný pokles oproti takmer 20 % rastu v rovnakom období minulého roka, pričom čínsky dopyt bol mimoriadne slabý. Naopak, najväčší rast zaznamenala spoločnosť Richemont v Japonsku, kde podľa správy spoločnosti Bain zaznamenala rozmach cestovného ruchu, čo naznačuje, že čínski spotrebitelia uprednostňujú nákupy luxusného tovaru v zahraničí. Britská značka Burberry a nemecká značka Hugo Boss majú podobný problém. Z predbežných odhadov vyplýva, že Hugo Boss očakáva pokles štvrťročných aj celoročných tržieb, zatiaľ čo Burberry predpokladá v prvom polroku 2024 prevádzkovú stratu.
Kazuistika Dior a Armani
Luxusnému sektoru neprospelo nedávne obvinenie spoločnosti Dior, dcérskej firmy LVMH. Počas vyšetrovania dodávateľského reťazca sa zistilo, že značka platila za výrobu kabeliek len 57 USD za kus, čo ostro kontrastuje s ich vysokými štvorcifernými maloobchodnými cenami. Podľa agentúry Reuters vyšetrovatelia v Miláne odhalili neľudské pracovné podmienky ázijských robotníkov, z ktorých niektorí nemali riadne pracovné povolenie a boli nútení pracovať nepretržite vrátane sviatkov a spať v spacích vakoch v priestoroch továrne. V záujme vyššej produkcie sa údajne nedodržiavali ani bezpečnostné predpisy týkajúce sa strojov. Počas vyšetrovania vyšli najavo aj praktiky značky Armani, ktorá platila 99 USD za kabelku v cene približne 2 000 USD. Obe značky teraz čelia súdnemu konaniu. Ako uviedol portál Businessinsider, prokurátori naznačujú, že takéto praktiky sú medzi luxusnými značkami, ktoré sa snažia zvýšiť ziskovosť, rozšírené.
Výhercovia na oslabujúcom sa trhu
Napriek celkovému oslabeniu dopytu v luxusnom sektore v priebehu niekoľkých štvrťrokov sa niektorým darilo. Jedna z najluxusnejších značiek, Hermès, zaznamenala v prvom štvrťroku tohto roka 17-percentný nárast predaja. Pokračujúci dopyt po jej výrobkoch, vrátane Číny, potvrdil 14-percentný nárast predaja v ázijsko-tichomorskom regióne. Dôvodom je exkluzivita značky, špecifický prístup k zákazníkom, obmedzená ponuka a vysoký dopyt, najmä po kabelkách Birkin, ktorých cena sa pohybuje od 12 000 do 200 000 USD. Spoločnosť už zverejnila aj výsledky za druhý štvrťrok tohto roka, pričom jej tržby vzrástli o 13 %. Ďalšou spoločnosťou, ktorá profitovala v 1. štvrťroku tohto roka, je Prada Group, ktorej tržby medziročne vzrástli o 16 %, pričom predaj značky Miu Miu skupiny vzrástol o 89 %. Skupina Prada Group zaznamenala aj 16-percentný nárast tržieb v ázijsko-pacifickom regióne. Tržby spoločnosti za druhý štvrťrok tohto roka neboli v čase uzávierky tohto vydania ešte k dispozícii.
Meniace sa vnímanie luxusu
Mladá generácia venuje väčšiu pozornosť ekologickým dopadom rýchlej módy a vlastníctvu obrovského množstva nepotrebného oblečenia. Uprednostňujú spoločnosti s filozofiou. Spoločensky uvedomelý luxus zahŕňa podporu klimatických zmien a spravodlivých pracovných podmienok, používanie ekologických a recyklovaných materiálov. Dôležitosť sa pripisuje aj lokálnosti a obmedzeniu dopravy. Špičkové značky si uvedomujú zmeny v preferenciách kupujúcich a prispôsobujú sa im, aby si udržali svoju pozíciu na trhu.
Olivia Lacenová, hlavná analytička spoločnosti Wonderinterest Trading Ltd.
