El mercado del lujo bajo presión
Según un informe de la consultora Bain & Company publicado en la segunda quincena de junio, se espera que las ventas mundiales de bienes personales de lujo en 2024 crezcan a su ritmo más lento desde 2020. La mayor desaceleración se ha producido en China, donde el fenómeno de la "vergüenza de lujo" ha ido en aumento. En el auge de esta tendencia influyen en gran medida los problemas económicos del país. El lento crecimiento del PIB, la escasa confianza de los consumidores, el desempleo y los problemas del sector inmobiliario han hecho que los chinos rehúyan las marcas de lujo o se muestren más cautos a la hora de presumir de lujo. Claudia D'Arpizio, socia de Bain, explicó a la CNBC que se inclinan más por el "lujo tranquilo", que hace hincapié en la atemporalidad y el minimalismo sin signos manifiestos de opulencia. Sin embargo, ninguna de estas tendencias es nueva. En EE.UU. se produjo un cambio similar durante la crisis de 2008-2009.
Prosperidad compartida
La reintroducida iniciativa de "prosperidad compartida" también ha desempeñado un papel importante a la hora de influir en el comportamiento de los consumidores en el mercado chino. La campaña, que es también el lema del gobernante Partido Comunista Chino, se centra en la riqueza moderada para todos y rechaza el "culto" al dinero. Para poner en práctica esta ideología, los reguladores nacionales han anunciado medidas enérgicas contra las personas influyentes conocidas por sus fastuosos estilos de vida. En el caso de ostentosas muestras de riqueza, sus cuentas suelen bloquearse "por violar las normas de la comunidad", según NBC News. Hay un caso muy conocido de 2022, cuando las autoridades emitieron un código de conducta que prohibía a los presentadores hacer ostentación de riqueza, exhibir lujos, dinero u otros bienes en las retransmisiones en directo. Esta campaña, unida a las incertidumbres económicas, está llevando a los consumidores a un comportamiento de compra más racional y menos ostentoso.
Impacto global en las ventas
Los problemas económicos de China y el cambio en las preferencias de los consumidores también están teniendo un impacto significativo en las cifras de ventas globales de las marcas de lujo. Richemont, propietaria de la marca Cartier, registró un aumento de las ventas de sólo el 1% en el segundo trimestre de 2024, lo que supone un fuerte descenso frente al crecimiento de casi el 20% registrado en el mismo periodo del año anterior, mientras que la demanda china fue especialmente débil. Por el contrario, el mayor crecimiento de Richemont se produjo en Japón, donde el turismo experimentó un auge, según el informe de Bain, lo que sugiere que los consumidores chinos están favoreciendo las compras de artículos de lujo en el extranjero. La británica Burberry y la marca alemana Hugo Boss están experimentando un problema similar. Las estimaciones preliminares, muestran que Hugo Boss espera que tanto las ventas trimestrales como las de todo el año disminuyan, mientras que Burberry prevé pérdidas operativas en el primer semestre de 2024.
Caso Dior y Armani
El sector del lujo no se ha beneficiado de la reciente acusación contra Dior, filial de LVMH. Durante una investigación sobre la cadena de suministro, se descubrió que la marca pagaba tan sólo 57 dólares por unidad para producir bolsos, lo que contrasta fuertemente con sus elevados precios de venta al público, de cuatro cifras. Según Reuters, los investigadores de Milán descubrieron condiciones de trabajo inhumanas para los trabajadores asiáticos, algunos de ellos sin permiso de trabajo, que se veían obligados a trabajar las 24 horas del día, incluidos los días festivos, y a dormir en sacos de dormir en las instalaciones de la fábrica. Al parecer, tampoco se respetaban las normas de seguridad de las máquinas para aumentar la producción. Durante la investigación también salieron a la luz las prácticas de la marca Armani, que pagaba 99 USD por un bolso que costaba aproximadamente 2 000 USD. Ambas marcas se enfrentan ahora a acciones legales. Según informa Businessinsider, los fiscales sugieren que estas prácticas están muy extendidas entre las marcas de lujo que intentan aumentar su rentabilidad.
Ganadores en un mercado debilitado
A pesar del debilitamiento general de la demanda en el sector del lujo durante varios trimestres, ha habido algunas que han prosperado. Una de las marcas más lujosas, Hermès, registró un aumento de las ventas del 17% en el primer trimestre del año. La continua demanda de sus productos, incluso en China, se vio confirmada por un aumento del 14% de las ventas en la región de Asia-Pacífico. Esto se debe a la exclusividad de la marca, su enfoque específico hacia los clientes, la oferta limitada y la gran demanda, especialmente de bolsos Birkin, cuyo precio oscila entre 12.000 y 200.000 dólares. La empresa también ha publicado ya sus resultados del segundo trimestre del año, con un aumento de las ventas del 13%. Otra empresa que se benefició en el primer trimestre del año es el Grupo Prada, cuyas ventas crecieron un 16 por ciento interanual, mientras que las ventas de la marca Miu Miu del grupo aumentaron un 89 por ciento. El Grupo Prada también registró un aumento del 16% de sus ventas en la región de Asia-Pacífico. Las ventas de la compañía para el segundo trimestre del año aún no estaban disponibles en el momento de cierre de esta nota.
Cambio en la percepción del lujo
Las generaciones más jóvenes prestan más atención al impacto ecológico de la moda rápida y a la posesión de enormes cantidades de ropa innecesaria. Prefieren empresas con una filosofía de. El lujo con conciencia social incluye el apoyo al cambio climático y a unas condiciones laborales justas, el uso de materiales ecológicos y reciclados. También se da importancia al localismo y al transporte limitado. Las grandes marcas son conscientes de los cambios en las preferencias de los compradores y se adaptan a ellos para mantener su posición en el mercado.
Olivia Lacenova, analista jefe de Wonderinterest Trading Ltd.
